汽勢Auto-First｜郝欣晴

劉德華是劉德華，一汽奧迪Q6L e-tron是一汽奧迪Q6L e-tron，兩者的化反只是一汽奧迪給錢，劉德華表演完走人。除此之外，兩者不會產生大的化反。比如，不會有多少人是因為沖著劉德華買奧迪Q6L e-tron，那是一汽奧迪自認為的“冷冷的冰雨往臉上拍”。

從5月31日粵港澳車展預售的人頭攢動，到終端經銷商渠道的門庭冷落，奧迪Q6L e-tron“劉天王”也帶不動。就像是粵港澳車展奧迪Q6L e-tron預售，人們多數是奔著劉德華去的，華仔一撤，一汽奧迪展臺從人頭攢動到門可羅雀。

劉德華代言奧迪Q6L e-tron，是一汽奧迪還是順著油車慣性營銷思維的“燃再續”。有種說法是，由于一汽奧迪和劉德華簽了合作的“長約”，在用不用劉德華上，一汽奧迪內部也充滿爭議，甚至充滿了激烈的爭吵。劉德華能帶得了奧迪Q6L e-tron的流量，但是華仔帶不動奧迪Q6L e-tron的銷量。劉德華代言奧迪Q6L e-tron這事兒上，一汽奧迪的打法就很保守。

為什么說劉德華也救不了奧迪Q6L e-tron？原因多多。

第一、奧迪Q6L e-tron產品很傳統，更像是油改電。盡管有了“華為”的加持，但是奧迪Q6L e-tron看上去和油車奧迪Q6L區別不大，外觀和內飾都很傳統那種。奧迪Q6L e-tron家族一門三杰中，除了Q6L Sportback e-tron顏值尚可外，奧迪Q6L e-tron和奧迪A6L e-tron的外觀和內飾還“挺老奧迪”的，沒有賣相，也不可能爆款。

第二、奧迪Q6L e-tron很難借到奧迪品牌紅利。燃油車和新能源是兩條賽道，老用戶對一汽奧迪燃油車佩服的五體投地，新用戶對一汽奧迪的電車嗤之以鼻，油車、電車，完全是兩個客戶群。說的通俗些，奧迪Q6L e-tron并不在消費者購買電車的選擇菜單上。對于一汽奧迪而言，是為現有的奧迪用戶提供一輛電車，還是為所有車主提供一輛奧迪級別電車，是個問題。一個決定做多大，一個決定走多遠。

第三、奧迪一汽和一汽奧迪神仙打架。奧迪Q6L etron尾標標的是“奧迪一汽”，奧迪Q6L etron的銷售方是“一汽奧迪”。一方面，奧迪Q6L e-tron的生產者是奧迪一汽主導；另一方面，奧迪Q6L e-tron的銷售是一汽奧迪銷售公司主導。在消費終端，這種繞口令的關系給消費者解釋的成本特別高。以前，需要奧迪外方沖鋒陷陣的時候，奧迪沒東西；現在，需要奧迪外方退到幕后的時候，奧迪卻沖到了前面，奧迪Q6L e-tron就是這么擰巴。

第四、奧迪Q6L e-tron的價格不會有競爭力。生產奧迪Q6L e-tron的奧迪一汽PPE專屬工廠，投資近200億元，奧迪占比50%。也就是說，高額的投資成本決定了奧迪Q6L e-tron成本的下線。和奧迪自身比，奧迪Q6L e-tron價格低不了；和目前市場上的新勢力比，奧迪Q6L e-tron的價格更沒有競爭力。最終價格決定奧迪Q6L e-tron單一車型以及家族的前景。

一汽奧迪Q6L e-tron預售將近20天，預售了個寂寞。

粵港澳車展上，一汽奧迪Q6L e-tron的預售很奇葩，奇葩到只有至高6萬元的豪華裝備以及限量8888臺的數量，最核心的預售價格沒有公布，這讓原本想預定Q6L e-tron的人也一頭霧水。有人說，這是一汽奧迪圍繞奧迪Q6L e-tron“上市系列套餐”里的“戲中戲”，一汽奧迪想把奧迪Q6L e-tron的上市細致到掰開了揉碎了，這種多余的市場營銷動作和節奏對于市場化程度不高的一汽奧迪而言是致命傷。

從5月31日開始預售，到6月16日的“小20天”，預售8888臺的數量遠遠沒訂滿。北京多家一汽奧迪經銷商反饋，盡管他們極力向客戶推薦奧迪Q6L e-tron，但是終端客戶感興趣的并不多，多數人認為，一汽奧迪油車還可以，電車根本不在他們的選項里。分析認為，也大可不必對預售的8888臺限量車擔心，一汽奧迪全國幾百家經銷商，光把貨鋪下去這8888臺限量車都不夠。

奧迪Q6L e-tron決定一汽奧迪生死存亡。盡管一汽奧迪在奧迪Q6L e-tron上緊燒火緊接鍋，但是準備依然倉促。在奧迪Q6L e-tron已經預售的情況下，首批奧迪Q6L e-tron家族100家授權店匆忙開業。預售在先，開業在后，邏輯、順序，都錯了。

一汽奧迪Q6L e-tron預售，“百年奧迪 王者歸來”的口號非常霸氣。不過，改為“百年奧迪 純電新手”更貼切，也才名副其實。奧迪百年這事兒不假，一汽奧迪合資合作也有37年，說的都是油車的事兒。在純電領域，奧迪的確是“百年奧迪 純電新手”。一汽奧迪把奧迪Q6L e-tron稱作是PPE平臺第一款車，這話倒是沒毛病。不過，奧迪Q6L e-tron不是一汽奧迪第一款純電車型。此前，一汽奧迪Q4 e-tron已經賣了“好幾年”了，價格也從40多萬元一直跌跌不休到28萬多元，賣的一汽奧迪都不愿意賣了。在純電車型上，一汽奧迪給人“屢戰屢敗 屢敗屢戰”的不服輸感，一汽奧迪內部把這種不給力叫作“強大的韌性”。

一汽奧迪Q6L e-tron計劃7月上市，盡管還沒有上市，很多動作已經變形了，跑偏了。沒有操持過電動車的一汽奧迪，面對劃時代的產品，需要劃時代的打法，希望奧迪Q6L e-tron能賣好，也替他們“上市預定1萬輛的小目標”捏把汗。

一汽奧迪Q6L e-tron家族，光有重塑豪華電動市場新格局的想法不行，還得有辦法。