失聲的車企：賣房求生的海馬汽車

　　【太平洋汽車網 行業頻道】雖然說疫情給車市帶來了重創，但其實在疫情發生前國內車市就在不斷下滑，所以不少產品力較弱的品牌在去年就開始失聲走下坡路。而在下坡路上再經受疫情的打擊，這些品牌會因此走向終結之路嗎？疫情會成為壓垮他們的最后一根稻草嗎？這次我們先來看第一個品牌——海馬。

　　2月25日上午，鄭州市副市長史占勇帶領市工信局等相關部門到海馬汽車有限公司調研企業復工復產工作，海馬汽車于2月17日復工復產，生產線已經恢復運轉。

　　這是海馬最近的一條新聞，看到這里其實會感到很意外，原以為銷量相當弱的海馬并不會那么快復工，沒想到海馬卻是在車企的復工第一梯隊中。

　　上圖是海馬汽車2月份的產銷數據，下圖是跟海馬同期復工的江淮2月份產銷數據，對比之下你會發現很有意思的事情。

　　翻過海馬的產銷數據后，不難發現2月份海馬汽車的產量為0臺、銷量為134臺、1月份產量也為0臺。相比之下，比海馬早5天復產的江淮汽車2月份乘用車產量為3000臺左右，銷量接近4500臺。所以我比較好奇的是海馬汽車復產后都干了些啥（也可能是全力為小鵬代工吧）。

　　海馬雖然是復工了，但產的前提是能銷，銷售端乏力生產端也并不會發力?；仡^來看2020年1月份和2019年12月份海馬銷量分別為1147、3846臺。而銷量如果刨去交叉型乘用車（其實就是微面）的話，剩下都是SUV車型。海馬近這兩個月銷量是相當慘淡的，在一眾自主品牌中也算是三線的角色了，但即便是這樣的銷量表現，海馬依舊不是墊底那位——東南、中華和力帆銷量都在海馬之下。雖然說2月份有疫情影響、1月份過春節，這些因素對銷量影響都很大，但橫向對比其他車企，就會看出處于尾部的品牌是多么蒼白無力。

　　另外，在銷售終端上，海馬2018年前后出現了經銷商大面積退網的情況，所以海馬的銷售終端網絡已經有了創傷。在維持僅有的線下網絡前提下，海馬開始發力介入電商這個板塊。雖然19年中就與京東、淘寶等都開始合作，并且在疫情期間也加碼推出了優惠以及專屬活動，但汽車線上銷售終究只是個擦邊球，實際還是得到店里體驗，所以電商這塊也并不能給海馬逆轉的可能。

　　再來看看海馬的產品，海馬目前有鄭州和海南兩個生產基地，對應的是海馬汽車和一汽海馬兩個公司（鄭州海馬是海馬集團2007年成立的全資子公司、一汽海馬是海南汽車集團和一汽合作成立的）。其中鄭州基地生產海馬8S、二代海馬S5和S5青春等車型，而海南基地則生產福美來F7、福美來F5和海馬S7等車型。目前海馬主力在售的乘用車是19年7月份上市的海馬8S，其他車型因為競爭力弱以及排放問題基本處于停售的狀態。海馬的產品架構其實比較混亂，并沒有做到內部真正的統一，這屬于歷史的遺留問題，要解決還需要相當一段時間。而對于消費者來說，海馬沒有王牌產品推出，加上口碑并非是那么理想，再遇上頭部自主品牌的多點開花，自然就不會去考慮購買海馬的產品。

　　1月17日海馬汽車股份有限公司（下稱海馬汽車）發布2019年業績預告，相比2018年實現扭虧，盈利1億左右。這個角度來看，相比眾泰一類的自主品牌海馬還是不錯的，起碼整體還有盈利。但支撐這個盈利的背后其實是海馬集團轉讓兩家子公司、出售閑置房產和政府補助，這幾個項目讓海馬汽車獲得了7億元的凈利潤，如果減去這部分利益，海馬汽車實際虧損接近6億元。這6億元虧損還包括了海馬股份旗下的海馬財務和金盤實業等子公司的盈利，所以實際海馬在汽車板塊的虧損要大于6億元。

　　時間回到2017年，2016-2017年間，國內乘用車銷量增速開始下滑，車市銷售壓力陡增。在這種背景下，2017年海馬汽車虧損了9.94億元，這也是自2006年海馬在鄭州開始發展自主品牌海馬以來錄得的最高年度虧損。但市場很現實，并沒有給海馬喘息的機會，接下來的2018年，海馬虧損達16.37億元。加上2019年虧損，短短3年間的虧損已經超過了海馬30年的累積利潤，這種燒錢的速度也就只有互聯網企業可以與之匹敵。

　　海馬也是深知這兩年虧損難以承受，加上連續兩年虧損后就會有退市的風險，所以在2019年5月，海馬宣布將會出售401套閑置房產，以求補貼利潤。這種賣房求生的手段對于上市公司來說并非是首次，但在車圈公司中卻是首例，到此海馬有多慘相信大家也懂了。

　　海馬的慘其實也不是一年兩年的事了，縱觀整個海馬汽車品牌歷史，可以說都是一個又一個的大坑。海馬汽車始于海南汽車廠，而海南汽車廠的前身則是海南汽車沖壓廠，后者在1989年正式更名為海南汽車廠。海南汽車廠要打算做汽車是因為在1988年從菲律賓買了一條福特的生產線回來，然后自己在海南完成了組裝。而就是這么巧合，隔壁的日本馬自達因為經濟下滑導致利潤急降，所以就想往外發展，二者一拍即合，就準備在海南生產汽車。

　　幾年過后，海南馬自達也生產出了旅行車和轎車，但海南汽車廠并沒有汽車生產資質，所以生產出來的車只能在海南省內銷售?？梢姰敃r人口不多的海南省很難養活起一家車企，此時海南汽車廠處于破產的邊緣（1993年海南汽車廠在廣西北海建立了一家分廠，只生產一款小型轎車，但也只能在區域內銷售）。

　　為求生存，海南汽車廠只能去抱大腿，一汽此時也向海南汽車廠的拋出橄欖枝。于是在1997年11月在海南省政府主導下，一汽集團通過國有資產無償劃撥的方式實現了資產重組，海南汽車廠被并入一汽集團，并且成立了一汽海南汽車有限公司，這樣海南馬自達自然也具備了全國生產和銷售汽車的資質。新公司中，一汽的股份占了51%、海汽則占了49%，新公司由一汽控股。也就從此刻開始，一汽、海南汽車、馬自達陷入了一段錯綜復雜的三角戀中。

　　　海南汽車廠因為掛靠了一汽獲得了汽車準生證，但一汽也并沒有資金和技術投入，一汽海南只能利用自身的資源發展。一汽海南因此只能繼續生產原來的旅行車和老323，在1999年一汽海南因為可以在全國銷售，所以年銷量達到了一萬臺。

　　雖然被一汽收編了，但海南汽車自身的獨立意愿還是相當強烈。在2000年前后，作為當時海南汽車集團董事長的景柱，通過老員工集資和銀行貸款等方式，籌建了民營的海馬汽車，并且在次年實現借殼上市A股。這個在海南汽車集團旗下的海馬汽車，可以說是海馬獨立的一個新起點。隨后海馬汽車在?？谥匦陆◤S、引入生產線，在2001年僅用9個月就實現馬自達MPV普力馬的國產、在2002年只用了7個月就開始國產馬自達新一代323車型——福美來。這兩款車由于技術和設計都較新，在同時期產品中擁有相當強大的競爭力。海馬汽車也憑借這兩款車型從新生車企躍升為黑馬。海馬汽車2001年銷量1.2萬輛，到了2003年銷量已達5.5萬輛，到了2004年海馬汽車已經年收入超過百億，彼時海南汽車工業產值也占了全省的20%。

　　銷量的暴漲讓海馬汽車有了更多資本和底氣，這時海馬想要獨立的念頭又開始浮出水面。一汽自然看穿了海馬的心思，所以在2003年，一汽與馬自達經過協商，讓原本在海馬投產的馬自達6車型放到了長春生產。一汽拉攏馬自達的為的就是牽制海馬，否則讓海馬繼續投產馬自達新產品，海馬鐵定會走上獨立的道路。

　　失去馬自達6投產的機會，意味著海馬已經付出了慘重的代價，因為沒有新的馬自達產品，海馬也很難繼續有發展。海馬也明白這個道理，所以只能屈服于一汽之下。于是2004年一汽海南、海南馬自達銷售公司、海南汽車制造有限公司合并，成立新公司一汽海馬。新公司股份中海南省政府占2%、一汽和海南汽車集團各占49%。新公司的成立也意味著海馬再次被繳了槍，資源和資本都被拱手讓給了一汽海馬。

　　在2005年馬自達與一汽合資成立一汽馬自達汽車銷售有限公司，第二年就開始國產馬自達6。而馬自達的左手擁抱一汽的同時右手也有了收獲，在2006年馬自達與福特、長安合資成立長安馬自達，隨后開始國產新一代的馬自達3。

　　2006年11月，馬自達正式結束了與一汽海馬的合作，一汽海馬正式成為棄子。海南汽車集團預感馬自達會擁抱一汽，自己需要提前準備后路。于是在2005年和2007年，海南汽車集團和海南省政府將自身持有的一汽海馬股份轉移至海馬汽車股份有限公司上，最終實現了上市公司海馬汽車對一汽海馬的控制。也就是說海馬汽車獲得了獨立的權力，不用再受一汽擺布了。

　　2007年海馬開始了自己的自主品牌之路，這也是逼上梁山的一步。用景柱的話來說，這是第三次創業，第一次是海南汽車成立之時、第二次是與一汽重組時。2007年海馬汽車通過資產重組，全資收購了河南鄭州輕型汽車制造廠，并且決定在鄭州建立生產基地，設計年產量30萬臺。3年后也就是2009年正式投產，同年首款車型微面福仕達上市、2010年首款微型轎車海馬王子上市。

　　工廠投產的那一年，海馬雄心壯志，在2009年4月上海車展上，海馬發布了“藍色引擎”戰略，同時發力傳統動力和新能源研發。同時海馬還布局了A00、A0、A、B級平臺，逐步開始推出丘比特、海馬3、二代普力馬、騎士、新一代福美來等車型。實際上在傳統動力板塊，海馬研發成果還算不錯，擁有自主研發的自吸和渦輪發動機（雖然是與德國FEV聯合研發的，但總比沒有強），并且最終實現量產投放，這已經比一些自主品牌要更有底氣。而在新能源板塊，海馬在2005年其實就有研究，并且在純電和輕混方面都有實際成果出現。

　　而真正讓海馬走向巔峰的是騎士和S5這兩款車。騎士作為海馬獨立后的首款SUV產品，也蹭了國內SUV熱潮，銷量有了一定的起色。而2014年上市的10萬級SUV海馬S5更是海馬目前銷量最高的產品，在2015年官降+推出1.5T發動機后，年銷量突破十萬臺，來到2016年海馬更是取得了21.6萬臺年銷量的成績。凈利潤同比提升了42%。

　　在海馬以為未來還有更大發展的時候，國內車市增長開始趨緩，而海馬也受到了大潮的影響，銷量出現了下滑，2017年全年銷量只有14萬輛、2018年全年銷量只有6萬臺。而2019年全年銷量為3萬臺，同比下滑56.41%，相比巔峰的2016年暴跌了86%。

　　在海馬銷量下滑之際，集團實際控制人景柱在2019年重新成為海馬汽車董事長，要知道在6年前他已經辭去董事長一職，此次重新成為董事長自然就是臨危受命。至于能不能將海馬拯救成功，我們沒有辦法提前下定論。

　　海馬的經歷可以說相當的浮沉，雖然起家較早，但經歷了分分合合，最終在2007年才開始自主品牌的起步。不過自主品牌在那個時間點的水平整體相近，都是出于探索起步階段，大家的產品都是東拼西湊、復制粘貼，質量也不算好。只是熬過了這些年后的自主品牌開始逐漸技術積累和資本積累，實現從量變到質變的提升。

　　其實海馬在研發這塊并不是沒有上心，在2018年海馬的研發占收入比例甚至高達18.78%，這在企業中已經是難能可貴的數值。但熬到了2019年，前六個月研發費用同比下降40%，顯然集團經濟情況已經開始影響研發部門，這開始了一個惡性循環：收入下滑→研發費用降低→產品競爭力下降→收入下滑。

　　海馬的失敗可以歸咎的問題有很多，而設計這個問題顯然是逃不過的其中一環。這十年中，海馬的產品除了一個比一個外觀驚人外，也沒有太多亮點可言。事實上在一眾自主品牌中，設計最為讓人無奈的就是海馬，你是無法想象到為什么這臺車設計成這樣也會被量產。外觀奇特、配置一般、品牌力弱，這基本就注定了沒太消費者會買。另外，來到了2020年，頂部的自主品牌已經多點開花，面向高端化發展，海馬能做的只能是繼續開發三四線市場，用更強的配置和更低的價格去打一線自主品牌產品，當然難聽一點來說，也只能從一線自主品牌中找點殘羹剩飯吃。

　　海馬汽車現在已經是寒冬，但海馬汽車股份只是海馬投資集團的其中一部分。海馬投資集團旗下還有房地產、保險、金融三大板塊。這些板塊成形時間基本是從海馬遷都鄭州后開始逐步建立的。對于海馬集團而言，海馬汽車即便是倒閉了，集團依舊可以依靠其他板塊繼續生存，汽車板塊的資質和供應鏈也能繼續發光發熱。

　　海馬這么做也并非是只是一門心思想玩資本而放棄汽車，這實際上與幕后人景柱有深厚的淵源。兩次創業的血與淚讓景柱開始有了分散投資的想法。2006年海馬開始遷都中原發展，而景柱也決定前往北大讀博士后，師從著名經濟學家厲以寧。此后景柱利用經濟知識和人脈開始在保險、房地產和金融行業發展，至今，海馬投資集團已經由汽車、房地產、金融三輪驅動。

　　在消費者面前已經失聲的海馬還有能力挽狂瀾回到主流自主品牌角色嗎？從個人的角度而言我并不希望海馬繼續邊緣下去，因為海馬好歹還能在技術研發方面上了點心（目前擁有1.2T、1.6T、1.6L發動機以及PHEV系統），并且能夠熬這么些年頭也是靠自身的資本運作，這相比其他利用政策資源扶持起發展、沒有太多技術投入的自主品牌來說已經相當不錯。

　　不過從汽車產業發展角度來看，海馬走向終結似乎是自然淘汰應有的結果。自主品牌已經開始升級，跟不上這一輪的改變也就意味著沒有繼續往下發展的機會。海馬的產品在設計思路、做工和整體性能上都要落后于自主品牌目前的主流水平，所以落后就要被挨打。另外海馬由于根基薄弱，產品基本都在10萬元出頭，加上銷量低，所以其利潤率會更低。當然相比力帆而言我相信海馬汽車并沒有那么快走向終結，起碼還有幾年掙扎時間。另外疫情一事其實對海馬也沒多少打擊，畢竟近幾個月來銷量已經相當低，反倒是疫情后反彈的購車潮和優惠政策刺激消費可能讓海馬蹭點銷量。

　　疫情對于海馬而言其實要比其他主流自主品牌小，因為在疫情前海馬的銷量已經一跌再跌。對于海馬而言連續三年腰斬式的銷量下滑，也就意味著企業要開始思考自己的基本生存問題了，而核心領導人的重新上臺和賣房求生，就意味著海馬已經退到了懸崖邊，需要力挽狂瀾。失聲的海馬能不能重新回到自主品牌的賽道？我們不妨拭目以待，看看接下來海馬又什么新的求生動作。（圖/文/攝：太平洋汽車網 杜慶煒）