雙線作戰才是度過冬天的良方

　　為穩定汽車產業發展、刺激汽車消費、提振汽車市場信心，第二十三屆成都國際汽車展覽會（以下簡稱“成都國際車展”），將率先拉開本年度國內四大A級車展大幕。展會于7月24日-8月2日在中國西部國際博覽城舉行，匯聚120多個國內外知名汽車品牌，參展車輛超1500余輛，展出規模達16萬平方米。根據展期安排，媒體日為7月24日，7月25-26日為專業觀眾日，7月27日-8月2日為普通觀眾日。

　　本屆成都國際車展作為今年以來國內率先舉辦的四大A級乘用車展覽會，肩負著帶動汽車產業動能復蘇、提振市場信心、推動擴大內需的重要使命。主辦方相關負責人表示，隨著相關政府陸續放寬限制與刺激消費，汽車行業正在迎接復蘇，德系、美系、法系、日系、韓系以及合資、自主等眾多汽車品牌均視本屆展會為車市回暖的“前哨陣地”。

　　作為今年截至目前的最高級別車展，成都車展也被很多人視為衡量車市水平的溫度計。上半年，中國車市在疫情影響下再度遭遇深度下滑，沒有人能說清即使沒有疫情中國車市走勢如何，但很多車企與經銷商都在環境變化中選擇了擁抱直播，但直播是否真是良藥？車展期間，我們與團車網CEO聞偉就這一問題展開了探討。

團車網CEO聞偉

　　“車展的回歸對于B端與C端都是一個好消息。”聞偉表示，“任何消費都離不開場景，對于汽車而言，線下場景尤為重要。即使在今天直播如此火爆的前提下，你去問任何一個主機廠和經銷商，相信都會說，沒有線下的汽車直播是賣不動的。擁抱線上是必須的，但是線上加線下的雙線作戰，才是度過車是寒冬的良方。”

Q：你為何認為直播賣車會成為常態化的交易模式？

　　A：首先，我認為直播會成為常態化，但肯定不是直播賣車。直播有品宣的功能，也有帶貨交易的功能，可以打通整個商業流程，從邏輯上來看投入產出比非?？捎^。通過直播過程中的粉絲社區運營，品牌還可以完成粉絲裂變和拉新，可以說是一步到位。同時，直播還可以實現汽車行業的數字化營銷。

　　快消品直播帶貨已經爆發了兩三年，對于汽車來說，疫情是催生直播帶貨的契機。隨著5G時代到來，直播還可以和AI、VR等技術結合，將改變傳統汽車銷售的模式。

Q：直播在汽車新零售中扮演什么角色？

　　A：直播主要是廠家和經銷商賣車的工具，也更像是一種數字化營銷的“增速器”。

　　目前，直播主要有兩個功能。一是邀請名人、KOL或網紅站臺，對車型品牌做推廣，這方面主要是“種草”，并不會立即產生實際交易。另一個功能就是在意向客戶群體中提高訂單轉化率，尤其是在結合線下場景，通過直播可以提高用戶的到場率和訂單轉化率。

　　過去汽車銷售人員都是一對一，現在可以通過直播進行一對多的標準化操作和運營，所以通過直播可以提升銷售漏斗轉化率。

Q：汽車作為大宗商品，很難通過直播促成交易，對此你怎么看？

　　A：很多經銷商或汽車廠商寄希望于通過直播，像快消品一樣通過公域流量吸引大量關注，并實現一定程度的轉化，其實這是對汽車直播的認知誤區。

　　事實上，對于汽車這樣的高價低頻產品，直播很難產生新增購買意向，更多是提升轉化。

　　董明珠直播賣格力空調，一次直播就能成交數十億，為什么？因為她主要是針對經銷商手里的基盤用戶，最終成交的不少都是打算買格力空調的，也是對格力感興趣的精準用戶。直播在汽車領域的價值，同樣也是通過一個比較好的主播，吸引更多原本就有意向購車的群體，并在意向群體這個“私域流量”中，提升基盤客戶的轉化率。所以我認為，直播賣車很難成立，賣車直播才是未來的前景。

Q：直播如何打通線上和線下交易？

　　A：和快消品相比，直播的整個生態仍有待完善。汽車廠商主要借直播來做品宣，大量經銷商的直播實際轉化率并不理想，整個行業還是比較單薄，這也是第三方平臺可以去賦能的地方。

　　比如，團車網可以基于汽車品牌的特性或在本土區域化的特定市場，借助全網數字化營銷和4S店的精準流量，針對潛在用戶進行品宣或“種草”直播，同時結合小型車展、品牌直銷會等線下活動，實現這些精準流量的再轉化。

　　對于經銷商而言，潛在客戶的最終訂單還是會在線下門店完成，中間的利益并不會發生本質沖突，因直播而產生小部分新增客戶，可以再分散給其他經銷商。直播賣車不僅可以為主機廠賦能，也能通過線下活動提升經銷商的轉化率。?

Q：如何提升直播的流量和訂單量？

　　A：提高流量的方式比較多。首先要有好的內容吸引觀眾，包括汽車品牌本身的吸引力、活動權益的吸引力，以及對直播內容的設計。就像春晚舞臺一樣，直播需要針對客戶群體做一些節目設計。

618直播團車節

　　對于直播來說，流量是基礎，但流量不等于銷量，僅有流量是不夠的，單個流量對于經銷商而言沒有太大價值。在對汽車品牌宣傳的基礎上，需要先篩出意向客戶，再通過線上和線下結合的方式，把意向客戶群體轉換成真正的到店客戶，從而最終成交，這是一個長鏈條的運營。

　　此外，汽車的高客單價、復雜的使用過程和后期服務，都是當下直播帶貨面臨的挑戰，很難單純依靠線上解決所有問題。這也是為什么在618直播團車節中，我們更加強調與主機廠與經銷商的線上線下無縫連接，最大程度地打消消費者顧慮，實現品效合一。

Q：車企和經銷商應該如何適應直播的營銷變革趨勢？

　　A：在過去半年中普遍出現兩種極端情況。一種是從來沒有嘗試過，因為疫情原因，對直播寄予很大希望，有些品牌甚至要求經銷商每個月必須做幾場直播，但效果并不好。另一種就是徹底否定直播，有人到店里的時候就徹底不做了。?

　　無論是汽車廠家還是經銷，首先要把心態放平，剛開始不能對直播抱特別高的希望?，F在越來越多的銷售線索是從互聯網來的，通過直播可以實現營銷數字化轉型，也比原來銷售顧問或電話銷售的溝通面更廣、轉化率更高，應該把直播賣車看作一種常態化的營銷轉化工具。

Q：團車網未來會把多少精力放在直播上？

　　A：直播賣車行業目前處于摸索階段，無論是精細化運營還是規模化運營，行業中并沒有出現像薇婭這種成功帶貨的主播。直播如何跟線下交易場景有機結合，并在整個過程中保持全數字化運營，這是我們在創新方面的挑戰。

　　其實從去年開始，團車網就已經把直播賣車作為優選項來做，今年因為疫情原因有了足夠的思考時間，有了更多的精力和資源去做直播賣車，這也是一種歷史性的機遇。

　　未來賣車直播將是團車網的重心之一。團車網本身是做汽車團購的，離交易環節比較近，也會更貼近實際。團車網還將提供大量線下交易場景，團購和車展都將會和直播結合，更多去做本地化的運營。

　　接下來，團車網還將會保持一個比較高的頻次去迭代，基本每一兩個月就會做一場大規模的直播賣車活動，未來賣車直播和線下主營業務的占比也將會是五五分。?

Q：疫情對汽車電商行業有何影響？

　　A：汽車電商行業比以前更好。從獲取的資源來看，無論是在B端還是C端都會比以前更好，從羅永浩帶貨到高管站臺，車企和經銷商會更有意愿去推動線上交易。唯一不好的是資本問題，因為沒人愿意投錢，一些企業也不能用比較粗放燒錢的方式往前跑了。