車壇“三星式”后來者 北京汽車引領行業營

    前不久，鬧得沸沸揚揚的蘋果狀告三星一案再次將三星推上風口浪尖，一時間關于三星的信息迅速占據了各大媒體頭版位置。崛起的三星讓IT界為之震撼的同時,也讓同行感受到“狼來了”的危機。冰凍三尺非一日之寒，三星的崛起絕非偶然。在全球化的今天，“三星式”崛起案例，同樣可以在傳統的汽車行業中看到。

    在今年自主品牌轎車銷量整體低迷的背景下，10月份北京汽車月銷首破兩萬輛，締造了自主品牌銷量增速的新神話。其中北汽紳寶已連續5個月銷量過千，坐定15萬以上自主B級轎車的頭把交椅；另一款A0級小車E系列，10月銷量達8008輛，繼9月環比增幅超過66%后，環比再增33%，在安陽、曲靖等多個區域A0級細分市場名列第一，在北京等一線大城市優勢也十分明顯。

    支撐三星崛起的背后，是諸如Galaxy S4、Note3等幾乎人手一部的“街機”級產品。相較之下，被車媒稱為“歐派性能王”“、“超值小車王”的紳寶和E系列同樣是北京汽車銷量井噴的基石。

    不過，北京汽車銷售有限公司總經理劉宇卻認為，除了有競爭力的產品，精準的營銷策略也是北京汽車崛起的助推器。“面對汽車產品日益同質化趨勢，北京汽車不能照搬傳統營銷方式，要以精準營銷策略鎖定目標消費者，以最小的投入換來最大的收益。”

北京汽車精準營銷  與目標消費者“無縫對接”

    北京汽車的精準營銷戰略基本可以概括為“集客、發酵、體驗、成交”四個步驟。具體來說，在集客方面，北京汽車首先會大量追蹤收集潛客信息，并通過DLM管理體系進行逐層篩選，最終形成從潛客挖掘到保有客戶維系的精細化管理，提升集客轉化率。同時北京汽車鼓勵經銷商大膽嘗試終端集客新舉措，如前期開展的“洗車集客”方案，銷售轉化率非常之高。

    “解決了集客問題之后，如何在集中的時間空間內讓品牌和產品信息迅速發酵，營造‘氣場’就成為達成銷售的關鍵。而29站飛行秀就是我們的發酵場。”劉宇說，截至11月10日，紳寶陸上飛行秀已在香港、北京、成都、南京、深圳等城市進行了24場，累計集客數已超過6萬多人，貢獻銷量2700多臺。

    營造氣場畢竟只是短期效應，而產品營銷則是一個長期的過程。通過集客、發酵的過程，紳寶已經將目標人群的范圍鎖定得非常精準，而48小時離店試駕的推出，則為目標用戶提供了無縫對接的體驗機會。對消費者而言，大多數品牌的試駕時間和路線都是4S店嚴格規定的，試駕過程也由銷售顧問全程“監督”，因此很難盡興。對于主打性能的紳寶而言，北京汽車敢于讓用戶在長達48小時的過程中充分體驗產品性能，既表現出了自主品牌難得的自信，也表達了對用戶的十足誠意。據北京汽車終端銷售統計，參加48小時離店試駕活動的用戶，最終成交已超過百輛。

    經過前幾個步驟之后，消費者一般都已進入到購買決策的最后一環，因此給力的促銷政策則成為讓消費者掏腰包的臨門一腳。據了解，10月起北京汽車相繼出臺了“1元貸回家”、二手車原值回購等力度空前的優惠政策。此外，消費者購車時還可以享受北京汽車提供的3000元節能補貼以及經銷商提供的最高價值10000元購車禮包，其吸引力可見一斑。

線上線下雙管齊下 鑄就北京汽車高速“飛行”

    在IT界，三星是玩網絡營銷的高手。2012年，韓國面向所有互聯網用戶推出互動網絡電影《變幻的年代》。不到一個月時間，該電影累計點擊量突破九千萬人次。三星為電影量身定制的應用軟件“時空膠囊APPS”的下載次數也已超過七十萬次。與此同時，三星智能手機Galaxy SⅡ以“潤物細無聲”的方式在消費者的體驗中得到了充分的曝光。

    多數人認為，科技企業由于和互聯網天然的親近感，在營銷上近水樓臺。而對于傳統的汽車行業而言，互聯網環境的逐步成熟意味著機遇、變革與挑戰。相對于美國、英國及澳大利亞等汽車網絡平臺已經很發達的國家，目前國內汽車網絡營銷模式尚未實現規范化與秩序化，根植其上的健康與完整生態鏈還在形成中。如何抓住汽車用戶、準用戶的視線，借助更為直接的網絡平臺優勢，實現真正產生直接經濟效益的O2O整體營銷模型，是很多車企都在思考的問題。而北京汽車卻憑借一場“打劫”讓業界看到傳統的汽車行業也可輕易“觸網”、“觸電”。

    劉宇表示：“網絡營銷僅被作為輔助宣傳渠道的時代已經過去了。當與互聯網一起成長起來的一代成為購車主力軍時，我們需要構建更為尊重他們的汽車生態鏈條，‘伙同’小伙伴們一起，實現對用戶購車行為的真正‘打劫’。”

    此次名為“E起打劫”的O2O營銷行動收獲了用戶的真實喝彩：自活動開始以來，參與的獨立用戶總數超過20萬人。“打劫”的新穎概念受到了網友一致“點贊”。

    “我們希望這是一場充滿趣味的營銷。”劉宇說，“我們需要以最為直觀的形式，突出E系列三廂車的殺手級賣點，直接抓住目標用戶的關注。”

    于是，“打劫”的概念應運而生。新款三廂車為用戶提供了一個超大的后備箱，想要什么，隨你裝！相對于傳統形式，這次以“打劫”為主題的車營銷更像是調動用戶一起“玩游戲”：沒有“觀眾”、只有“玩家”，面對商品展架、通過鼠標將商品拖拽至后備箱即視為完成一次打劫行為。以“游戲”的主辦人身份，北京汽車實現了對公眾眼球的第一步打劫。

    成功“打劫眼球”，奠定了此次營銷活動成功的第一步，而下面北京汽車更是選擇了志同道合的“小伙伴們”——國美、一號店和騰訊，以出奇制勝的跨界合作與全面觸及用戶的平臺合作，締結了車、網、商三陣營的聯盟，實現了一次輻射全國、覆蓋線上線下并聯動社會化媒體的跨界營銷行動。

    不僅如此，剛剛過去的“雙十一”購物狂歡節，北京汽車為迎合目前消費群體的消費形態，再度與天貓深度合作，全力打造全新銷售渠道，并以五重大禮為消費者提供覆蓋購車及養車層面的全方位增值服務，大幅提升了自身產品的市場競爭力。與此同時，北京汽車還整合了線上線下平臺，通過配合“雙十一”活動，聯合線下同時舉辦到店免費洗車、到店贈送特殊禮品及二手車置換、購車信貸等一系列的增值服務。最終，北京汽車不僅在“天貓雙十一”活動中以1703筆訂單蟬聯汽車品類銷量冠軍， E系列更以1680臺的訂單數超越了眾多強勁對手，成為天貓雙十一“第一熱銷車型”。

    作為車壇后來者，在汽車市場呈現多元化發展的當下，北京汽車著力將精準營銷、電商營銷、體育營銷相結合，以嶄新的形式展現了自身產品的實力，提高了自身品牌的營銷力與認知度。此舉不僅為北京汽車走出了適合自主品牌營銷的新發展模式，同時也樹立了自主品牌營銷模式的新標桿，為行業的營銷創新提出了新思路。