中國家庭，還差一輛好MPV？

　　【太平洋汽車網 行情頻道】

2010年曾是充滿希望的一年。

那一年，奔馳啟用“The Best or Nothing”廣告語，比亞迪迎來了巴菲特和比爾蓋茨聯合考察團，新能源汽車正式成為戰略新興產業，上海世博會讓人們相信“城市讓生活更美好”。也正是那一年，奔馳和比亞迪決定聯手，一個叫做騰勢的新能源汽車品牌由此誕生。如今，12年過去，騰勢一路摸爬滾打，成為了新能源賽道中的骨灰級玩家。 

近期，騰勢宣布品牌邁入新發展階段。從視覺形象、品牌體系、核心價值到產品矩陣規劃進行了整體更新。同時發布了首款高端MPV車型“騰勢D9”。哥哥披荊破浪，騰勢既老兵不死，也沒完全凋零。所謂以史為鑒能知興替，作為第一個和特斯拉掰手腕的猛士，無論騰勢在創立12年間究竟獲得了什么樣的經驗與教訓，都足以成為中國新能源市場的鏡鑒。

經驗一：消費者永遠在成長

可以說，騰勢品牌成立之初就是帶著“學習任務”來的。

2010年，奔馳與比亞迪達成合作，騰勢品牌誕生。其目的現在看來十分明確：新能源是大勢所趨，中國是全球最大汽車市場，奔馳需要切身感知中國新能源市場的脈搏，騰勢就是最好的切口。

然而，中國新能源車行業的發展之迅猛，或許就連當初最激進的分析師也預測不到。12年間，中國新能源汽車銷量從區區8159輛暴增至352.1萬輛。市場發生了巨變。

誠然，新能源車的銷量大爆炸與政策持續不遺余力地推動直接相關。但更重要的是，十幾年來社會持續發展，中國消費者不斷迭代，所爆發出的巨大需求才是承接新能源車銷量的根本原因。與過去相比，當前中國消費者群體呈現出明顯的新特征：

其中最為顯著的特征，就是富裕人群推動消費升級。

《胡潤財富報告》顯示，擁有千萬資產的“高凈值家庭”數量十年間從87.5萬戶翻番到了161.3萬戶，600萬資產以上的富裕家庭數量達到399萬戶，擁有300萬以上資產的“中產家庭”數量邁過3320萬戶。匯豐銀行已經大膽預測，未來5年中國中產階級數量將超過5億。很難想象十年前《福布斯》雜志還僅僅把中國中產階級門檻定在區區“年收入1萬美元（6萬多人民幣）”。放眼現在，我國的中產階級車主們買輛大幾十萬的BBA也“只道是尋常”了。

不同的是，十年前富裕人群的可選范圍基本被框死在BBA等傳統豪華品牌。如今新能源當道，BBA的主力車型仍舊“油改電”，二線豪華對插電式混動似乎也沒開竅，倒是比亞迪憑借爆款車型“漢”“唐”在30萬以上區間成功盜壘，特斯拉、蔚來、理想、騰勢等新品牌在35萬區間站穩腳跟，形成了明顯的“中產分割線”

尤其是騰勢，誕生起就是“styled by Mercedes”，一直作為高端品牌行走天下。2016年騰勢300挑戰環球旅行，2018年騰勢挑戰世界屋脊，2020年作為唯一新能源車參與“梅賽德斯－奔馳冰雪對決”。創立十余年間，奔馳向騰勢傳授了自己的百年造車經驗，包括車型的規劃、內外飾的設計理念，甚至是騰勢工廠里的德國KUKA機器人、德國博世旗下的力士樂焊接機器人、德國Krautkramer超聲波探傷儀，以及按照奔馳標準調試的全套生產線，都傳承了奔馳的豪華與品質。十年前，騰勢的定價就在35萬區間，這次推出的MPV車型騰勢D9預售價格區間在33.5萬－66萬，繼續卡住中產分割線的同時還要大步上探。

另一個特征也不可忽視，那就是性價比讓位于“心價比”。

騰勢銷售事部總經理趙長江曾總結，中國消費者選擇購買經歷了“產品－品質－品牌－品味－品格”的變遷。意思是經歷了產品的極大豐富后，人們的基本需求已經被滿足，開始在品牌上尋求自我價值的投射，人在消費時的關注點從功能向體驗轉變。

這與心理學中經典的馬斯洛需求層次理論也十分契合。完整的馬斯洛理論將人的需求分為“生理、安全、歸屬和愛、尊重、認知、審美、自我實現、超越”八個階段。

中產階級的社會地位穩固，有一定閱歷積累，普遍已經越過了“尊重”和“認知”的階段，在向“審美”和“自我實現”邁進。當下的中國，此種心理需求與消費升級產生了重疊，形成了重視“心價比”的消費心態。

《知萌2021中國消費趨勢報告》顯示，受訪者在考量“心價比”消費的過程中最為重要的點依次是“新的體驗感、獨特的設計、文化價值和幸福感”，有超過八成的受訪者消費時更在意個人品味，超過一半的受訪者更在乎品牌與自我個性的契合。投射到汽車消費領域，新能源品牌顯然更會“揣測”人心，一些品牌刻意強調“破百”秒數，一些品牌描繪近乎科幻的高智能化程度，一些品牌不斷推出大IP聯名涂裝，一些品牌把高端配置“堆料”到極致，都是在刻意避免過去千篇一律“高大上”的宣傳話術，去尋求擊中心弦的角度。新能源的“新”顯然更適合以新角度講出新故事，因此也更適應“心價比”時代。這一點騰勢學的徹底。適時推動品牌進入新的發展階段，既在比亞迪品牌矩陣中搶下“高端”擔當的地位，又沖擊了行業競爭格局，還能憑借獨特身世講出新故事，屬于是消費者比較喜歡的“人氣角色重新登場”的橋段。

另一個特征是生活重心向家庭傾斜。但引發的結果卻出人意料。

國家統計局在2018年做了一次《全國時間利用調查》，結果顯示中國人陪伴照料家人的時間比2008年增長了1.3倍（除去做家務和休閑的時間）。如今，隨著核心消費人群的家庭預期人口數增加，生活重心勢必進一步向家庭側重。按照正常邏輯，消費升級加上“心價比”心態，再加上家庭重心，這些特征會進一步助推舒適、品質、體驗等購車心態，進而觸發MPV購車狂潮。劇本很好，只可惜中國人不吃這一套。

在中國，高端品牌銷量逐年增長，短途旅行井噴，露營成為現象級話題，但結果卻是大7座SUV受熱捧。MPV有座位多、用途多、空間大、乘坐舒適、改裝空間大等特點，但除了“神車”五菱宏光和GL8之外，長達幾年沒有出現新的爆款，不僅令人詫異，也與發達國家經驗嚴重不符。為什么？

究其原委，一是中國市場嚴重的政策市傾向，二是車型產品力欠奉。數據顯示，MPV曾在2016有過同比增長25.8%的高光時刻，因為前一年中國全面放開二孩，各廠商投放了大量MPV新車型。但因為當時投放的大多數是中低端車型，無法給到舒適的使用體驗，更無法達到宜商宜家的要求，于是從2017年之后，MPV銷量四年連降。大量車型銷聲匿跡，最后只有GL8、奧德賽等合資車型沉淀下來。這也導致本該MPV享受的市場被SUV搶占。

如今，三孩全面放開，政策市再度到來，但消費者的眼光比十年前更高，市場呼喚體驗、品質、價格均優的高端MPV。車企顯然也嗅到了這一契機，除了傳統車車企推動現有MPV車型改款之外，蔚來、理想、騰勢、極氪、嵐圖等新能源品牌也紛紛放出了新款MPV車型的消息。尤其是騰勢，竟把MPV作為品牌進入新發展階段后的第一個大動作。只是十二年過去，少年已成中產。這一次，消費者能滿意嗎？

經驗二：與其滿足，不如超越

在騰勢看來，2022年國產高端MPV理應有所作為。

因此騰勢將MPV車型D9作為品牌全新出發的首款車型推出，并且直接對標業界“網紅”豐田埃爾法。不得不說，無論是價格還是江湖地位，這個定位完全超出了消費者對騰勢的一般猜想。但全新出發的騰勢不只為了滿足消費者，還要超越預期。

實際上，從品牌調性上來說，自帶奔馳基因的騰勢對標豐田車型并不會怯陣。作為新能源豪華品牌，騰勢D9的突破點在于科技感＋豪華感＋混動的組合優勢，最理想的場景就是一套組合拳下來，把消費者對于MPV的預期從舒適突破到“享受”。

具體來說，在外觀上騰勢D9與豐田埃爾法同屬寬體大氣的商務MPV車型。不同的是騰勢D9采用全新設計語言，以前臉“鉆石雕刻中網”進氣格柵為代表，個性更突出。關于車內，趙長江曾表示D9“7個座位都豪華”。第二排號稱“全球最長二排可變距離”，第三排坐墊縱深也比埃爾法更長，配備了三溫區溫控，和前中后三排獨立出風口，滿足7座乘客對于舒適溫度的需要，豪華感上可謂“無差別對待”。第二排座椅各配置了一塊觸控屏，思路竟與全新寶馬7系不謀而合。

同時，與騰勢后續所有產品序列一樣，從比亞迪“技術大魚池”獲得了包括e平臺3.0、DM-i超級混動技術、“三明治”結構刀片電池等動力技術，這無疑讓騰勢D9擁有了比他的競爭對手更低的油耗，更長的續航，以及更為成熟的新能源技術。最重要的是，相比于埃爾法80萬以上的售價，騰勢D9主力版本預售價格區間33.5萬-46萬，參數配置棋逢對手的情況下，價格幾乎打對折。

回首上文中國車市正在呼喚一款體驗、品質、價格均優的高端MPV的需求。騰勢此時以超越者的姿態推出D9，直面豐田埃爾法、蔚來、理想、嵐圖等一眾新老品牌，恐怕是對當下的中國汽車市場交出一份既符合邏輯又讓人意外的答卷。

從這份“答卷”中，我們也可以一窺騰勢對于其品牌的新思考。騰勢敢于直面一眾新老高端品牌，單挑行業“頂流”，取決于其獲得了新的勢能。騰勢重新出發后，于比亞迪而言，全力打造騰勢這個高端豪華品牌，能夠實現豪華拓局，抬升天花板。于整個行業而言，新的競爭者加入，重塑了行業競爭格局，為中國新能源市場提供了新的“解法”，能夠推進行業健康發展。而對于消費者，鯰魚入場，品牌搏殺，自然是樂見其成。

經驗三：消費者最終選擇的是品格

如果有人要為中國新能源汽車品牌著書立傳，他可能會發現，當年的玩家如今絕大多數都已經不在了。正如汽油車的發展史一樣，淘汰，兼并，整合，更新之后，能留下來的這幾位有名有姓的玩家都是狠人。

騰勢的發布會上，“全新定位、全新使命、全新品牌主張、全新用戶生態、全新營銷模式、全新產品規劃”一系列的全新讓人應接不暇。自2010年成立至今，這家12歲“高齡”的品牌此前一直在奔馳和比亞迪的隱蔽之下。如今最年長的“骨灰級”學生重新走上講臺再“講兩句”，底氣何在？

底氣來自騰勢的“品格”。

正如騰勢銷售事業部總經理趙長江所說，中國消費者的選擇購買正在經歷從選擇品味到選擇品格的變遷。騰勢也在努力塑造消費者愿意跟隨的品格。然而，面對永遠在成長的中國消費者，在“消費升級”趨勢、“心價比”心態、“家庭為重”的價值觀三重疊加之下，如何能夠打造出具有強烈辨識度的品牌品格成為一道最難的“必答題”。

首先，騰勢重新回答了“騰勢是誰”的問題。騰勢正式成為比亞迪集團汽車品牌矩陣中的高端品牌，要來重塑智能汽車“新豪華”格局。騰勢要展現的形象是一個比亞迪和奔馳共同支持，源自中國，兼收全球智慧的本土豪華高端新能源汽車品牌。值得關注的是，騰勢依然擁有全球最賺錢豪華車品牌奔馳的背書。奔馳自騰勢品牌創立起就為其提供設計、品質、造車工藝加持，奔馳目前仍是騰勢股東，這份德系基因也成為騰勢的底氣?？偟膩碚f，騰勢的品牌獨立了出來，從生存空間上掃清了以前寄人籬下、語焉不詳的權屬關系，也不再被看作是“XXX的換殼”或者“誰誰誰的試水”。騰勢就是騰勢，面目清楚了，品牌也因此得以立足。

其次，騰勢回答了“騰勢歸誰”的問題。據目前已經公開的信息來看，騰勢成立了獨立的銷售公司，保留了獨立的研發團隊和獨立的生產廠區，并且宣布第一批門店將在幾乎所有省會和一二線城市同步開啟。騰勢作為一個品牌，真正掌握了自己的命運。

最重要的，騰勢回答了“騰勢為誰”的問題。全新出發的騰勢采用了全新的營銷模式和用戶服務生態。除了品牌重新出發，騰勢還在嘗試新的市場感知方式，比如通過社交媒體積極與潛在客戶交流，品牌營銷負責人親自下場高頻率向用戶介紹品牌，在線征求對產品的意見，發起對新車型的網絡征名等。與此同時，騰勢也強化了與用戶的紐帶，通過強化細微顆粒度服務提升效果，通過開發APP增加服務維度，在騰勢多模式直營店中建立用戶共創空間來形成完整的用戶服務生態等等。

三大問題答畢，騰勢具備了獨立的品牌，獨立團隊運營，獨立的產品矩陣和設計語言這三大獨立屬性。同時在新能源與安全技術、智慧豪華產品品質以及用戶生態服務體系上獲得了領先優勢。雖然相較于擅長品牌宣傳的蔚來、理想等新能源，騰勢的品牌性格還不那么突出。但騰勢正形成一種有追求、有品質、善于感知，樂于親近消費者的品格。

寫在后面

回顧全文，我們幾乎重新梳理了騰勢品牌全新出發的歷程。騰勢這一次的全新出發，是在新的時代背景下，在全新的賽道，開啟新的品牌階段，打造全新的車型。因為騰勢“骨灰級”玩家的品牌履歷，他的重塑之路也鏡鑒了中國新能源汽車行業十二年至今的沉浮巨變。騰勢重塑自己所體現出的思考和一些新的嘗試，不僅為整個行業帶來了一個新的競爭者，也描繪了一種新的可能性。

當然，騰勢終將面對的還是消費者的選擇。這位老兵應該絕不僅僅只是滿足于重新站起來，“講兩句”。他應該已經整裝待發，做好準備迎接市場的檢驗。

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