原創  為何叫好不叫座 評六款英雄車的含恨指數

　　“賽納浪漫、優雅的外形吸引了我，也體現了我自己的審美觀。而賽納超強的動力性、操控性也是我選擇它的重要原因，可能是因為我骨子里有一種東西和賽納一樣—動感與時尚�！闭f起自己的愛車，媒體從業人員龍先生一副“擁有賽納萬事足”的樣子。然而，事實上像龍先生這種鐘情于賽納的人在國內并不多見。

　　世界冠軍面臨停產窘境

　　賽納的原型車Xsara是法國雪鐵龍車隊爭戰世界拉力錦標賽（WRC）的主戰車型，多次奪得世界冠軍。2003年，賽納被引進到中國市場，與愛麗舍、富康一起組成了東風雪鐵龍的高、中、低陣型。然而，兩廂半的賽納在中國的銷售卻不如富康和愛麗舍來得火爆。

　　2003年4月，賽納在中國上市，定價為手動擋16.98萬元，自動擋19.8萬元。到今年年初，已經有經銷商開始暗自下調賽納的價格，并美其名曰“讓利”，廠家對降價一事也不予承認。隨著時間的推移，賽納的經銷商開始“光明正大”地降價，且降幅也越來越大。降價并沒有使賽納擺脫遭冷落的命運，反而使銷量越滑越遠，最后廠家不得不被迫降低生產量，據最新國產乘用車市場產銷存報表顯示，賽納在11月份的產量僅為378輛，同比下降30％以上。

　　北京海淀區一位汽車銷售人員告訴記者，“我們這里的3輛賽納已經庫存半年多了，聽說賽納有可能會被迫停產�！�

　　對于這一說法，東風雪鐵龍有關負責人表示，這只是個別人的一種猜測而已，東風雪鐵龍目前對賽納車型只是執行訂單化生產，而不是停產。

　　“由于賽納的外形太過‘獨特’，再加上后部‘收線’過早，致使后排乘客的頭部空間偏小，使其在國內市場人氣流失�！睒I內資深營銷專家張勇說，“此外，偏高的價位和競爭對手眾多，也是導致賽納在中國銷量平平的直接原因�！�

　　賽納的外形看上去棱角不夠分明，從大燈、水箱面罩到整個輪廓都以渾圓的線條構圖，給人的感覺是緊跟時代潮流又自成一派。天線安在“后腦勺”上，樣子很俏皮。整個造型最獨樹一幟的地方是行李箱，短小緊湊，在歐洲被歸為“掀背車”，而非真正的三廂轎車，還有人稱其為“兩廂半”。從長度來說，第三廂幾乎可以忽略不計了。張勇認為，賽納的設計有點“另類”，而“另類”的東西要占據中國市場并不容易。

　　有不少人表示賽納的價格定位偏高，東風雪鐵龍有關負責人則表示，一款車價格的定位是根據該款車的成本、市場情況等相關因素來確定的，賽納也是如此。在東風雪鐵龍系列車型里，賽納無論是從技術含量，還是從配置上都是遙遙領先的。

　　然而，在賽納的定位層面國內有多款車可以選擇，比如寶來、福美來等，而且賽納上市時間上又晚于其他競爭對手。這些因素都決定了賽納在中國市場難有好的銷量。

　　在中國有句古話叫“先入為主”。寶來、福美來都是以傳統的三廂轎車的形象出現的，再加上它們有一個比較容易讓人接受的價格區間，而遲到者賽納則以兩廂半的形象出現，并且其價位使人感覺有點與之不相匹配。張勇表示，寶來、福美來的出現在國人的腦海里打下“何為中級經濟轎車”的烙印，而傳統的、三廂的經濟型轎車才是最實惠、最理想的家庭轎車。據最新國產乘用車市場產銷存報表顯示，寶來、福美來在2004年1至11月份的總銷量分別為56183輛和47676輛，而賽納的銷量則為2906輛。

　　降價是解決賽納在中國銷量的最好辦法嗎？降價只能堅定消費者持幣待購的心理。一款車銷量的好壞，除了與它是否有較高的性價比有關外，廠商對它的推廣和宣傳也是至關重要的。北京慧達世紀商貿有限公司銷售經理宋城江向記者表示。張勇也認為，每個產品都有自己的特點，然而，怎樣針對一個產品的特點來宣傳是最重要的。

　　賽納的后備箱空間為408L，和多數三廂車型相差無幾；而一旦掀起尾門放倒后排座椅，賽納的后排空間可以陡增至1190L，放一個帶包裝盒的29英寸電視機也綽綽有余。本來賽納這類既兼顧國人對三廂車的偏愛，又不失兩廂車空間使用便利的“兩廂半”是中國家庭用車的最佳選擇。另外，賽納的動力性和操控性非常好。但自賽納上市以來卻很少見到廠商對此類概念進行推廣與宣傳。東風雪鐵龍有關負責人承認他們在對賽納的宣傳上做得還不夠，但這并不表示他們對這款車失去信心，以后他們會加強對其的推廣與宣傳力度。

　　在賽納銷量下滑的日子里，東風雪鐵龍曾在原賽納自動擋車型的基礎上推出“運動版”賽納，并加裝后尾翼以及更具個性的“運動化”真皮座椅包覆，以試圖推進其在中國的銷量。與普通賽納車型通用的黑色座椅面料相比，“運動版”賽納確實增添了不少個性化的氣息，然而這并沒有根本改變其在中國市場銷量下滑的命運。

　　對此，有專家說，一個產品的劣勢是可以通過營銷手段來轉化的，而不應僅僅拘泥于產品本身，廠商可從賽納超強的動力性和操控性來作宣傳。廠商應好好把握能接受該款車人群的消費心理，了解他們最關注的是什么，他們能承受的價位是怎樣的，尋找能與他們溝通的語言來交流。

　　世界名車賽納與畢加索在中國市場的不佳表現，對于東風雪鐵龍而言，無疑將是一個典型的“中國挑戰”。

　　當性價比已不是問題，當凱越、伊蘭特已用外觀配置和低價位打動消費者的心，當一味追求體現機械本質的這款德國車不得不重新考慮文化、品位、面子這些“形而上”時，該塑造屬于國產高爾夫自己的文化了—一汽-大眾是否意識到這一點？國產高爾夫先天不足造成的“時間差”，又該怎么追上？

　　出生的先天不足

　　高爾夫在中國市場上的經歷可謂一波三折。

　　2003年7月15日，高爾夫下線。14.98萬元到18.5萬元的市場售價和樸實無華的外表及配置形成巨大反差，引起了眾多消費者的質疑以及廣泛爭議。許多人對一款兩廂車賣到如此高價感到無法理解。

　　客觀上看，高爾夫高昂的定價也許是不得已而為之。除進口配件成本外，在當時一汽-大眾產品體系中，寶來主打16萬至20萬元區間，捷達主打10萬至14萬元區間，“中間只剩下了2萬元價格區間，要涵蓋1.6L、1.8L、2.0L三個系列產品，高爾夫能夠伸展的空間非常局限�！北贝罂v橫管理咨詢公司的研究員史進這樣分析,“這也直接導致了后來2.0L車型的停產�！�2003年年終，高爾夫糟糕的市場表現使其被輿論評為“2003最尷尬車型”。

　　“大眾向中國推出高爾夫車型，是經過深思熟慮的�！币黄�-大眾大眾品牌市場部部長王楓說，“當時國內還沒有一款科技含量、舒適水平、工藝水準都很高的A級兩廂車，高爾夫的推出應該是填補了一個市場空白�！�

　　顯然，一汽-大眾推出高爾夫的目的是為了傳達一個概念：兩廂車也可以做得好，價格也可以定得相對高。當然，這存在一種冒險———“面對這樣一個空白市場，總要有第一個開拓者，就像我們當初推出寶來一樣。但消費習慣和觀念的培養和樹立，不是某一個企業短期內所能決定的�！蓖鯒髡f。

　　市場的后天失調

　　似乎從來沒有哪款車像高爾夫這樣一出生就厄運連連。

　　2003年夏，幾乎是在國產第四代高爾夫下線的消息剛剛傳出，隨后幾天里德國大眾就在德國宣布將停產第四代高爾夫，轉而將在新的平臺上生產高爾夫A5(第五代)。所有對高爾夫有興趣的消費者幾乎同時獲得了一個概念：國產高爾夫已被國外淘汰了。

　　面對消費者對于引進“落后車型”的質疑，王楓只有苦笑。他認為，國際上高爾夫A5的售價在2.1萬美元至2.5萬美元之間，如果用這個價格引進國內，恐怕國人更加無法接受了。

　　從記者得到的銷售數據看，2004年1至9月份國內高爾夫銷售共計12575輛，成績平平。北京亞運村車市商務中心的一位人士告訴記者，高爾夫的銷售排名目前仍然“排不上號，表現不搶眼”。

　　記者從“北亞”車市了解到，目前高爾夫的月銷量仍徘徊在10名之外，但月銷量已從5、6月份的幾十臺，升至百臺左右，呈慢熱走高趨勢。經數次價格調整，高爾夫整體價格競爭力目前已經體現出來。北京捷亞泰汽貿有限公司的銷售人員告訴記者，目前北京市場的高爾夫售價已經回落到11.6萬到15.4萬元之間，平均比廠家指導價低2萬左右。王楓也稱，同配置高爾夫的售價已經遠遠低于歐美地區的售價。

　　“性價比已經不是問題，要提升銷量，高爾夫面臨的緊迫問題就是‘時間’�！蓖鯒鬟@樣告訴記者�！扒闆r正在慢慢轉好，不光是華南地區、東北地區的銷售好，全國其他地方的銷售也在逐漸改善�！蓖鯒飨Ｍ�，高爾夫能夠在一兩年的時間里，熬過這段“慢熱期”，盡快成為大眾的一款主流產品。

　　高爾夫文化的塑造

　　一個西裝革履的年輕男子打開高爾夫的后箱蓋，里面裝滿了紅色玫瑰，整個畫面充滿浪漫和唯美的氣息。高爾夫這則廣告體現的浪漫情懷，似乎與車型外表的樸實無華有些格格不入。再看高爾夫的廣告詞，從“經典名車”、“杰作天成、一見如故”到“高爾夫很生活”、“很生活———世界經典兩廂車”，高爾夫走了一條逐漸從高到低、由貴族到平民、趨向生活化的宣傳路線。

　　在歐洲，累計銷量突破2200萬輛的高爾夫第四代代表了一種傳統，就像肯德基一樣成為生活習慣。一位汽車界的業內人士出訪德國時，發現“當地流傳著這樣的說法：有四樣東西是最出色的———奔馳發動機、寶馬的造型、奧迪的技術、高爾夫第四代”。他說，“至今德國人對高爾夫四代還有一種懷念的情愫在里面�！本拖裉崞鸾葸_就意味著可靠，在歐洲，高爾夫四代就是一個符號，是兩廂車的代名詞。

　　顯然，高爾夫文化的重心既非科技、也非豪華，就在“兩廂車”概念上。

　　“除了時間緊迫，更大的挑戰來自于消費者對兩廂車價值觀的轉變”。王楓說。“我們在努力向消費者傳遞這樣一個概念，兩廂車無論是在歐洲還是在全球范圍里，都是理性、經濟、合理的一種解決方案�！�

　　也許高爾夫的冷遇，就是開拓者的成本。預期和現實之間的“時間差”，也是領先者必須要付出的代價。

　　2004年12月中旬，一汽豐田汽車銷售有限公司向市場投放了達路·特銳(DARIO TERIOS)的周年紀念車型—特銳·激情，由此揭開特銳上市一周年紀念活動序幕。

　　特銳此番推出紀念車型，無疑是希望市場表現沉寂的特銳能再度吸引消費者的關注。據統計，2004年前11個月，特銳累計生產4009輛，銷售3885輛，與企業當初上萬輛的銷售目標相去甚遠。

　　大發品牌尚處市場培育期

　　“達路·特銳”是中國第一汽車集團公司與日本豐田汽車公司旗下的大發工業株式會社合作生產的。達路是豐田緊湊型車型的總稱，特銳是其中的一款車型，屬于緊湊型SUV（運動型多用途車）。自1997年問世以來，特銳已暢銷到100多個國家。

　　“這款車銷售量只占我們店總銷售量的不足10%�！�北京首汽豐田汽車銷售服務有限公司總經理高捷這樣告訴記者。

　　豐田的SUV在中國消費者中知名度一向不低，其中，陸地巡洋艦等都很受歡迎，然而，特銳卻并沒有掛出豐田的“牛頭標”，而是掛著大發的品牌。

　　對此，業內人士表示，光聽名字無法知道其和豐田的關系，也就沒法聯想到豐田SUV的品質。這顯然不利于消費者產生進一步了解這款車的興趣。

　　那么，特銳為何不掛豐田“牛頭標”，而要啟用大發品牌呢？

　　在特銳上市之際，日本大發公司董事名而耶表示：“豐田品牌并非囊括全部產品。在美國市場，豐田公司也是推出了除雷克薩斯和豐田之外的第三個品牌，效果不錯。在特銳上市之前，我們的確考慮過掛“牛頭標”，但同時也想試驗一下大發品牌在中國市場的接受能力，所以就沒有使用‘牛頭標’�！�

　　名而耶說，在美國，雷克薩斯品牌的推廣花費了10年時間，預計去年在美推出的第三個品牌，大約需經過５年才能打開市場。在中國，大發品牌也正開始面向年輕人。

　　可見，從品牌進入時間上來看，目前特銳尚處市場培育期。

　　目標市場定位“小眾”

　　在特銳上市時，就其目標人群，名而耶表示：通過對北京、上海和廣州這三個城市經銷店的調查，豐田將這款車型的目標人群定位于有活力的年輕白領、初學車者，尤其是女性。

　　對年輕白領和初學車者而言，似乎可選擇的車型相當廣泛。如果說小巧成就了特銳的個性，那么由此帶來的負面影響就是內部空間的犧牲。坐進車內，長度和寬度的劣勢一下就顯現出來，后排基本不可能擠下三個人，而前排空間也很局促，讓人有一種縮手縮腳的感覺。所以一些男性消費者反映“坐在駕駛座上都頂腦袋了，還是適合女的開，男的開這個車太‘憋’了�！�

　　因此，將目標人群鎖定為女性似乎更具針對性。

　　那么，“女性購車族”究竟在中國汽車消費者中占怎樣的比重？據北京亞運村汽車交易市場商務信息中心副部長且小鋼介紹，從亞市的交易情況來看，女性購車者比例大約在10%～20%之間。

　　北京中成運達汽車進出口貿易有限公司銷售人員邢大山向記者透露，買這款車的消費者中女性占70%～80%。

　　特銳是一款緊湊型SUV，那么，又有多少女性會選擇SUV呢？

　　北京首汽豐田汽車銷售服務公司總經理高捷認為，銷量不大最主要的原因是這款車的適應人群少。特銳是一款緊湊型SUV，那么，首先SUV在適應人群上就有局限性，適應人群就比較少一點。緊湊型SUV雖然在國外非常流行，但目前在國內還不太被認可，尚處于市場培育期。

　　價格競爭性亟待提升

　　一個外來車種能否成功，關鍵要看它自身所攜帶的異域文化特征與當地文化的相融度有多少。當然，價格是前提條件。

　　邢大山告訴記者，特銳目前一共有5款車型，定價在9.28萬至12.78萬元之間。

　　“我個人偏愛四驅車，也很喜歡特銳。但朋友都說，這款車一是比較小，二是有些貴�！毕�費者楊女士說。

　　一位業內人士表示，從目前中國市場的實際情況來看，畢竟同等價位，甚至價格更低的三廂轎車有很多。中國消費者有更偏愛三廂轎車的消費習慣。所以，一款外型并不符合中國人傳統審美觀，且價格也不便宜的車，消費者接受起來的確有些困難。

　　高捷補充說，喜歡特銳的人中以年輕人居多，他們在經濟實力上不是很強，十多萬元對年輕人來說還是一筆不小的投入。

　　“現在所有車型進入中國市場都需要一個痛苦的市場培育期，世界上任何著名的品牌，如花冠、寶馬、馬自達6以及奧迪A6都用盡了幾乎全部的促銷手段，經歷了艱苦的市場培育�！鼻倚′摳嬖V記者，“想在中國市場取得銷售成功，如果車的外型不被大多數消費者認可，那么就必須具備價格優勢�！�

　　且小鋼說：“目前，在中國市場上，外型前衛另類的車，還沒有哪一款在銷售上是因為其外型而成功的。兩廂富康剛進入市場時，市場表現也并不是很好，但慢慢地被消費者認可了，銷量增大了。究其原因，車價下調占了相當大的比重�！�

　　有業內人士指出，一款初期本土生產的車在定價上通常都會偏高一些，以試探市場反應。而特銳在下線之時，價格定在11萬元至15萬元，年產量定為1萬輛，似乎也印證了這種說法。

　　此外，國產微型SUV目前只有特銳一款車型，而明年北旅即將推出的微型SUV卡樂，或許會促使一汽豐田對特銳的價格作出調整。畢竟處于競爭環境中的定價才能體現價格的可競爭性。

　　喜歡寶馬可以有很多理由，而性能和駕駛樂趣始終是寶馬的靈魂。就是這樣一款純粹的好車，在2004年進入中國市場的第一個完整年度里，銷售成績卻難盡如人意：截至2004年前10個月，國產寶馬生產9818輛，銷售只有6756輛，與全年產銷1.7萬輛的目標相去甚遠。而競爭對手奧迪在2004年前三個月就達到了1.6萬輛的銷售量。一汽－大眾高層在多個場合津津樂道的一句話是：國產寶馬3系上市了，奧迪A4的銷售反而增加了。這句話的背后，也許正是國產寶馬在渠道、產品、營銷思路上暴露出的問題。

　　產品：拿來主義還是本土化

　　2003年11月27日，華晨寶馬汽車有限公司總裁普萊斯勒先生在北京舉行的新一代寶馬5系轎車發布儀式上表示，寶馬將在短暫的過渡期后實現40%的國產化率。

　　然而一年過去了，華晨寶馬的國產化率仍然維持在很低的水平。走到國產寶馬的任何一家展廳，銷售人員掛在嘴邊的還是這句話：“這車除了輪子，其他都是進口的，品質有保證�！�

　　這背后似乎反映出寶馬高層的一種心態：迫于產業政策和成本壓力，本土化是遲早的問題；但是本土化后對寶馬車質量和品牌的影響如何估量，或者如何加速推進寶馬的本土化，寶馬的高層似乎一直在原地踟躕。

　　華晨寶馬公司也是所有合資品牌里本土化痕跡最淡的一個。位于沈陽大山嘴子路的華晨寶馬公司，其功能僅相當于一個生產基地。真正的決策中心位于北京市東三環上的微軟大廈。算不上巧合的是，寶馬中國也位于這座大廈之中。另一個細節是：在北京辦公的華晨寶馬中高層中，只有兩個中國人，其余都是德方代表。

　　2004年11月，遼寧省政府高層與寶馬集團董事長龐克會晤，其中專門談到了加強本地化采購一事。此前寶馬在沈陽的本地化采購比例幾乎為零。據知情人士透露，華晨寶馬所在的沈陽大東區去年已經入駐了十余家零部件配套商，但因為寶馬2004年市場業績不佳，這些零配件商的腳步已經放緩。

　　超然于國內的上下游產業鏈，缺乏雄厚的制造基礎，寶馬的國產化之路顯然還很長。

　　品牌：個性化還是主流化

　　以駕駛者為中心、追求駕駛樂趣，是寶馬的特征和傳統。但是，“在中國市場上高檔車以‘官車消費’為主流心態的大環境下，寶馬被邊緣化幾乎是難免的�！睜I銷專家張勇對記者表示。

　　寶馬和政府部門的關系也似乎一直很敏感。一個典型的事件是，寶馬325i在2003年年底上市銷售，在向車管部門和環保部門申報車型資料時，把最大功率141千瓦錯報為109千瓦；把車身重量1945公斤錯報為1955公斤，有關部門無法審定其是否符合標準，導致寶馬汽車無法上牌，延誤時間近一個月。

　　“一件小事，反映出的是寶馬和政府部門溝通存在問題�！币晃粚汃R的經銷商對記者說。

　　據記者了解，國產寶馬一直也在力求扭轉和政府部門的關系，為此還在去年委派了專人負責與政府部門溝通，但效果不明顯。

　　“寶馬的問題在于其國際化的姿態過高，導致了工作思路和本土市場不能迅速融合�！睂汃R的一位要求匿名的中層告訴記者，寶馬內部的工作語言是英語，經銷商的總經理全部要求留學背景，一個完全西化的管理團隊，在和本地市場的溝通中，很難保證不出現問題。

　　從產品層面上來看，官車消費的特征是：穩重、寬大、排量在3.0L以下、價格不能太高。寶馬產品無論氣質還是外形，似乎都存在或大或小的沖突。

　　為了主攻政府市場，寶馬推出了3.0L排量以下的的525i和520i，也因為推出過于匆忙而頻頻出現質量問題，直接影響了寶馬的聲譽。

　　渠道：擴張和門檻誰更重要

　　許多人還記得2002年10月當國產寶馬即將上市時，2000多家經銷商爭奪20余個品牌代理權的盛況。競爭之慘烈堪稱前無古人�！坝械墓�關費用就扔了幾百萬元，還有的花了上千萬元建好了展廳，但是最后沒有拿到授權�！币晃辉鴧⑴c當年爭奪代理權的經銷商對記者說。

　　寶馬最初選擇的24家代理商基本上都脫胎于寶馬的五大進口車商和華晨的另一大股東申華控股�！耙�么是部分控股，要么是全資控股�！痹摻涗N商告訴記者。

　　華晨寶馬高層曾表示，寶馬上市后代理商很快會擴展到40家，3年內增加到60家。至去年年底，寶馬在全國的代理商達到41家。而奧迪的這個數字超過了90家，還沒上市的奔馳已經超過了40家。

　　“寶馬的滯銷，一定程度上影響了經銷商的積極性�！痹撝袑尤耸扛嬖V記者，有的地區經銷商單月銷售不到10輛，去年最壞的時候全國單月銷售百輛左右，這種情況嚇退了大部分申請者。許多經銷商雖未死心，但卻開始猶豫，“等等看”的思想占了主流。

　　營銷：深陷本地化難題

　　以國際化做標簽的寶馬從一開始就并非一帆風順。325i和530i上市時，47萬元和68萬元的定價依照的是國際標準。但定價過高也是明顯的。即使在多個場合宣布嚴禁經銷商降價，但是德國人的傲慢敵不過市場行情的下跌，寶馬在全國各地低于指導價銷售已經是公開的事實。

　　據說，2003年震驚全國的“寶馬彩票案”，雖然寶馬方面處理得比較得當，但卻讓德國寶馬高層大為惱火�！耙驗榈聡�人認為這不利于寶馬的品牌形象。”寶馬的這位中層告訴記者，“對中國的事情，德國人要學習的地方還有很多�！�

　　據知情人士介紹，寶馬目前在沈陽有總裝線和噴涂兩條線，“像寶馬530的核心部件都是在德國生產，然后運進中國進行組裝�！痹撊耸繉τ浾哒f。

　　知情人士介紹，對寶馬目前這個規模來說，采用散件進口、國內組裝比本地投資建廠進行生產的成本更低，目前從整車制造到銷售環節的利潤至少在20%以上。

　　這對于寶馬來說是一個難題，要加大投資提高本土化生產比例，需要銷售量的支撐；而銷量的提升一定程度上要靠降價來刺激，對于視品牌為生命的寶馬來說，降價又是件尷尬的事情。而規模上不去，本土化的腳步就邁得更加艱難。

　　國產寶馬就像一個在國外長大的洋孩子，來到中國要想健康成長，必須先適應本地的生活習慣。在維系驕傲的面子和改變生活習慣之間，寶馬要作出或者正在作出艱難的選擇。

　　威樂與夏利2000、雅酷、威馳同屬豐田NBC平臺，威樂與夏利2000的關系在一定程度上還是影響了威樂的市場表現。

　　“威樂降了1萬元，降價后手動擋8.48萬元，自動擋9.28萬元。”2005年1月7日，記者來到天津一汽華北地區最大的經銷點、亞運村汽車交易市場北京萬吉祥4S服務店，該店銷售代表郭彥來告訴記者：“降價至今手動擋賣出1輛，自動擋還未賣出�！�

　　看來降價并未使威樂再現巔峰時的市場表現。威樂從出產時的“熱銷”到目前的冷遇真是一言難盡。

　　去年產銷基本持平

　　威樂與夏利2000、雅酷、威馳同屬豐田NBC平臺，又分別以不同時期的豐田ECHO為原型車。而國產威樂正是在北美同步上市的04款ECHO的中國版。所以不難看出，威樂與夏利2000、雅酷有著更緊密的血緣關系。

　　但早在去年3月的威樂投放儀式上，天津一汽就似乎在刻意回避夏利2000及其替代品雅酷和威樂的關系，而是一再強調威樂和威馳同出于NBC平臺的血緣關系。天津一汽夏利汽車股份有限公司副總經理田聰明這樣說：“從威馳、威姿到今年的花冠、威樂，天津一汽在重組不到兩年的時間里，進行了產品的調整，在產品領域一個高、中、低三線同步發展，合資合作自主研發，互補互助的全新的產品格局形成了�！�

　　顯然，天津一汽試圖借威樂以全新的面目面對廣大消費者。有業內人士分析，由于夏利2000名字中還帶有“夏利”的名字，并因此導致夏利2000的市場銷售受到影響，因而，天津一汽希望這款新的經濟型轎車與之劃清界限。

　　北京大學國際經濟與貿易系副教授薛旭表示：“從市場營銷學的角度來說，天津一汽是要淡化威樂與夏利的關系，在命名上借用豐田的品牌知名度，以提升品牌的可信度�！�

　　但一些購車族仍然因為它與夏利關系而選擇放棄威樂。威樂與夏利2000的關系在一定程度上還是影響了威樂的市場表現。

　　威樂的銷售成績到底如何？天津一汽銷售副總經理蘇連元提供的數據是：“去年威樂共銷售12000輛，產銷基本持平。”

　　“這個銷量一般。因為威樂畢竟不是主流車型，很大程度上在試探市場反映�！眮嗊\村汽車交易市場商務信息中心副部長且小鋼認為。

　　與飛度之爭

　　或許是為了避免發生夏利2000在定價方面的被動，威樂在推出之前調整了原先的定價，采取了低價入市的策略。但臨時調整價格在吸引訂單的同時，也造成了產品供應不足的被動，在一定程度上影響了威樂的銷量。

　　“去年3月份剛推出時，訂單的確很多，因為威樂的定價比較低，比競爭對手飛度低了1萬多元，所以好多消費者被吸引了過來。但從3月到7月，威樂的貨源都供應不足。這段時間內好多消費者在排隊購買。但此時飛度一方面調整價格，另一方面大批量生產。所以，原本排隊購買威樂的消費者，由于遲遲拿不到車，又轉而購買飛度了�！北本┤f吉祥4S服務店銷售副經理張先生說。

　　對此，蘇連元認為：“在這款車推出前，我們充分考慮了當時以及全年的市場情況，決定調低預計價格，并保持這一價格在年內不會變化。但我們和豐田簽訂的供貨合同是以三個月為周期的，所以，威樂上市初期出現了貨源供應不足。3月份的訂單，到七八月份才消化完。初期的貨源供應不足，對銷售量是有一定的影響，但不是很大�！�

　　價值組合值得商榷

　　雖然低價入市，但去年一年汽車廠商降價頻頻，沒有降級的車型相當有限�？赏�樂畢竟是一款同等車型中配置較高的車，出于成本的考慮，廠商不得不堅守價格。這又影響了其市場競爭力，畢竟目前在經濟型家轎中，價格才是主導因素。

　　“這是一個價值組合定位的問題。廠商要根據目標人群的喜好來決定車的配置組合。如，定位普通白領的車，在配置中采用6碟CD，那么目標客戶肯定覺得沒必要。所以，一款車的推出不僅要有明確的市場定位，根據市場定位制訂相應的價值組合定位尤為重要�！毖π癖硎尽�

　　北京工商大學商學院副院長、市場營銷學教授張永稱：“在市場營銷學中，決定產品市場定位的因素有很多，但策略大體有兩種：一是根據消費者需求。新產品的推出考慮到消費者某部分的需求沒有被滿足，或沒有被完全滿足；二是針對競爭對手。就是推出的新產品在某一方面或某幾方面與競爭對手有所差異。如果是針對消費者需求，而有對目標消費者沒有了解透徹，那么肯定會失�。蝗绻�是出于針對競爭對手的策略，在價格或性能方面優于對手。則有可能取得成功，也有可能失敗，這要看當時市場的情況。”

　　在中國下線兩年以來，威姿這款曾經被不少人看好的車似乎并沒有取得預期的銷售成果。銷售人員告訴記者：“我們這里每月能銷售一二輛”，據他估計，北京市每月的銷量僅在20輛至30輛。

　　究竟是哪些因素，使威姿這款無論從配置、性能還是性價比等都不錯好車遭到市場冷臉？

　　外型時尚遭遇保守

　　2002年12月，天津一汽的威姿正式下線。次年1月，威姿開始上市。

　　威姿的原型車是日本豐田的Vitz�！癡itz從1999年開始在日本銷售，推出半年銷售量就達10萬輛。經針對歐洲市場的改進后，同年4月，Vitz易名為Yaris，在歐洲上市。上市當年就榮獲了‘日本年度車’(Vitz)和‘歐洲年度車’(Yaris)雙料冠軍�！�豐田汽車中國事務所副主任楊紅堅這樣向記者介紹。

　　“威姿這款車基本上是原版引進日本Vitz，最大的改動是將原來的VVT-I發動機換成了8A的發動機�！碧旖�一汽銷售副總經理蘇連元告訴記者，“另外，根據中國的實際道路情況和用戶需求進行了一些改進。但總的來說，改動不是很大。”

　　威姿的外型則與Vitz相同，對于這一點，蘇連元解釋說：“外型上和Vitz一致，并不是我們沒有考慮中國人的審美觀，而是我們希望能引領潮流。畢竟這款車在日本和歐洲都很受歡迎，可見它還是符合國際潮流的。從實際銷售情況來看，很多購買這款車的人都有海外生活經歷�！�

　　而恰恰是這個引領潮流之舉，卻并沒有得到大多數中國消費者的認同。不少消費者都認為威姿的樣子看起來有些奇怪，無法接受。

　　配件價格居高不下

　　威姿下線時的價格曾定為12.98萬元，現在的售價則是7.68萬元，價格與同級別的車相比卻始終不占優勢。

　　天津一汽在華北最大的經銷商北京萬吉祥4S服務店經理杜宏宇直言：“威姿的市場表現不好主要還是由于價格原因。今年車市不景氣，各個品牌都在降價促銷，但威姿就沒怎么降。照目前的情況看，估計降10000元才能促進銷售�！�

　　但降價也有難題——威姿本身的配置

　　“威姿定價看似偏高，其實仔細看看它的配置，就會發現性價比相當好。”闞有波告訴記者，“比如，威姿的中控儀表盤采用世界最流行的真空熒光顯示，能以數字光學投影的形式將車的各種狀態參數顯示在儀表盤上，實屬同級車中少有。”

　　“但目前中國老百姓買車的消費心理并不成熟，只是單純地比較價格，并不比較個體性能。而且，由于威姿的進口件多，加之其配置相對先進，在時下各品牌汽車爭相降價競賣之時，竟降無可降，不能不說是好車的悲哀。”闞有波不無遺憾地說。

　　“網上車市”對影響消費者購車因素的調查也顯示，目前，汽車價格仍是消費者購車時考慮的首要因素，高達78.4%的人認為在購車的時候必須考慮價格因素�？梢姡�消費者購車還停留在價格導向階段。

　　蘇連元認為：“目前，中國消費者買車光比價格是一個誤區。威姿這款車，進口配件將近占所有配件的80%，比例相當高。所以，其定價并不高。針對目前國內的消費環境，我們將會在保證質量的情況下，逐步實現整車和配件的本土化。這樣也就能使車價有所降低�！�

　　售后服務受市場保有量小所限

　　“市場上威姿的配件比較少，而且像保險杠就無法用其它品牌替代。要是您真要換，怎么著也得等一周左右。”北京兵工北方汽車貿易有限公司售后維修站的一位員工告訴記者。

　　闞有波認為，凡是市場保有量少的車型都或多或少存在配件供應不足的問題。這種現象相當普遍，并非威姿所獨有。

　　一款車的保有量少，必定影響其配件大批量生產，這就又會使該品牌配件價格居高不下。對于天津一汽的威姿來說，配件價格偏高很大程度上是由于其所用配件都是日本進口所致。

　　根據北京萬吉祥4S服務店給出的配件價格，通過比較，感覺配件價格過高絕非言過其實。據了解，做一次威姿更換三濾的全面保養，便宜的要500多元，貴的則700多元。這個價格比同檔次的富康、派里奧、賽歐都高出不少。

　　“網上車市”對消費者購車時考慮因素排序的調查顯示，售后服務和維修成本分別列第五位和第七位，高達59.5%和49.1%。調查進一步顯示，買中低檔車的消費者考慮得比較多的不但包括購買整車的價格，也包括油耗和維修成本等價格因素。

　　日系車一向具有“經濟性”車的美譽。作為日系經濟型小車的代表，威姿自2003年幾番調價后，市場售價開始向“經濟”型靠攏。不過，“經濟車”并非只看售價，更重要的是較低的使用成本。