MINI 轉型的戰略意義，是為體量更大的寶馬品牌的轉型投石問路。

去年 10 月底，寶馬 MINI 用一次教科書式的降價，讓兩款全新電動車從市場上的 “Nobody”，一躍成為了精品電動小車細分市場的價格標桿。

遺憾的是，MINI 的策略沒有維持住。發生了什么？

文|曹琳

編輯|冒詩陽

汽車像素(ID:autopix)原創

01.

2025 目標翻番

寶馬 MINI 調整了電動車的產品計劃。

2024 年 7 月、8 月，寶馬 MINI 連續推出了兩款全新的純電車型，COOPER E（J01）和 ACEMAN E（J05）。實際規劃的新車更多，還有一款代號 J03 的純電敞篷車。J03 本會在 J01 的基礎上做開發，預計 2027 年上市。如今，這個項目已經停滯。

我們獨家了解到，與新車 J03 一起暫停的，還有 MINI 電動車的海外 “復制線” 項目。

MINI 電動車 J0X 系列目前全球唯一的產地，是位于江蘇蘇州的光束汽車張家港工廠。供給光束汽車之前，這里主要負責生產長城歐拉品牌的閃電貓。

與重視國內市場的 J01 和 J05 不同，J03 原本規劃的主銷市場在北美，MINI 希望由海外工廠來承接 J03 的生產，對牛津工廠實施改造。

▍MINI COOPER E（J01）

牛津工廠有超過 110 年的歷史，是 MINI 品牌的發源地，在如今已頗為薄弱的英國汽車工業中，牛津工廠是很重要的一部分。因此 MINI 將電動車放到中國的合資公司中生產時，曾在當地的輿論中引起了不少爭議。作為回應，寶馬原本準備在牛津工廠建設一條類似于國內張家港工廠的 “復制線”，承接一部分 J01 的生產，同時生產未來的 J03。

上述兩項調整，都與 J0X 系列的銷量表現有關。一位接近寶馬中國的負責人告訴我們，J0X 系列兩款車 2024 年在國內的交付總量近萬，其中 J01 的交付量為 6000 輛左右。

銷量沒有達到 MINI 德國總部的預期。一位接近光束汽車的負責人告訴我們，兩款電動 MINI 的銷量預測主要由 MINI 德國總部負責，新車上市之前的 2023 年，MINI 曾大幅調高了預測值，但到去年下半年新車真正上市后，預測量又根據實際銷量大幅下調，下調的比例近六成。

我們獨家了解到，MINI 品牌 2024 全年在國內的交付量為接近 2 萬輛，比 2023 年有小幅度的增長。

沒有 J0X 之前，MINI 中國的銷量幾乎全部來自進口燃油車，這是一個不斷被蠶食的市場。過去幾年中，MINI 中國的銷量一直在下滑，2019 年銷量 3.41 萬輛，2022 年降至 2.87 萬輛，2023 年繼續滑降到了 1.82 萬輛。

如果沒有 J0X 系列，MINI 2024 年在中國市場的總銷量會更低。

MINI 希望將兩款車賣好。有接近 MINI 中國的負責人告訴我們，MINI 中國今年的銷量目標，最終很可能會在 2024 年的基礎上翻倍。燃油車的頹勢很難改變，J0X 系列又沒有新車，現在的 J01、J05 兩款車，需要承擔大部分增量。

02.

遲緩的修正

2024 年 10 月下旬，MINI 官方突然釋放出大幅的限時優惠。J0X 兩款車的價格下調幅度在 4 萬元到 7 萬元之間。其中 J05 的起售價降到了 16.39 萬元，J01 更低，只有 14.88 萬元。這是整個 MINI 品牌從未打出過的價格。

此時距離該系列首款車 J01 的上市時間已經過去近一個季度，小車市場的對手開始變多。雖然降價來得不算快，還是立竿見影提升了兩款產品的影響力。

行業里，調價后的純電 MINI 從原本新能源市場中的 “Nobody”，一躍成為了精品純電小車的價格標桿。蔚來螢火蟲在去年底的 NIOday 上公布了首款車的預售價，也是 14.88 萬元，與 J01 完全一致。極氪在去年底推出定位稍低的純電小車領克 Z20，起售價設置在了 13.59 萬元，比 MINI 的 J01 低一萬多。

▍蔚來螢火蟲

降價對銷量的帶動立竿見影。一位接近寶馬中國的負責人告訴我們，J0X 兩款車去年近萬輛的銷量中，70% 以上的訂單，都出自降價的一個多月中，剩下三到四個月的銷售周期里，兩款車單月銷量經常都是百位數。

去年 11 月成為 MINI 全年訂單最多的一個月，很多 MINI 小店不得不增加人手。一位寶馬中國的負責人告訴我們，寶馬領悅在北京辦公室中調集了一個類似于 “中臺” 的外包團隊，專門支援幾十家人手不足的 MINI 小店。

外界普遍對 MINI 的降價決策持正面評價，認為是對產品定位的一次合理修正。J0X 系列的兩款車上市時，主銷區間都定在 20 萬元以上，J01 定價約為 18.98 萬至 26.68 萬元，J05 的定價為 20.99 萬至 27.99 萬元。

從兩款產品選擇的區間來看，MINI 本想要復刻燃油車的定位，開辟 20 萬元以上的精致電動小車市場。成熟的燃油車市場中，MINI 依靠獨一無二的 “玩具屬性” 做到了，但在競爭激烈、技術快速迭代的電動車領域，與 MINI 燃油車定位一致的細分市場還沒有成型。

如果繼續維持新的價格策略，J0X 兩款車可以維持住熱度。遺憾的是，即便降價被驗證是有效的，仍然僅持續了 40 多天，按原計劃在去年 11 月底停止。

去年 12 月至今，J0X 促銷力度最大的幾款車開始收緊。一家 MINI 門店的負責人告訴我們，一些原本因促銷而暢銷的車款，現在已無法下訂單。

我們了解到，與新勢力的靈敏決策不同，MINI 營銷端和制造端，都沒有快速消化這次降價的成績。

一位接近光束的負責人告訴我們，降價的一個重要原因是為了清庫存，庫存清到合理水平，降價也就不那么緊迫了。

光束汽車張家港工廠的年產能規劃是 16 萬輛，一位接近長城的負責人告訴我們，去年一年里，工廠生產了超過 6 萬輛的 J0X 系列車型，其中用于供應國內市場的，預計占據四分之一左右。

雖然兩款車在促銷后變得暢銷，但在去年四季度，MINI 取消了大量對光束的訂單。去年 12 月，光束工廠放假近半個月。

與很多制造體系更為靈活的車企相比，MINI 執行的是一個接近于 “以產定銷” 的思路，生產與營銷之間的配合出現斷點。

MINI 的決策鏈路漫長而復雜。一位接近 MINI 中國的負責人告訴我們，寶馬中國內部，MINI 的營銷團隊人數在百人以下，很多決策都需要等德國總部來做。降價何時恢復、能否恢復，不完全取決于寶馬中國。

MINI 中國要實現今年翻番的銷量目標，重新厘定 J0X 兩款車的價格，幾乎是必須做的決策，早比遲好。

03.

為寶馬轉型探路

一位寶馬中國的負責人告訴我們，MINI 轉型最大的意義，是為體量更大的寶馬品牌轉型提供經驗。寶馬計劃在 2026 年推出新世代電車，到那時，產品、銷售體系，都會發生變化。我們了解到，寶馬中國內部，一些 MINI 直銷體系中的人才，已經開始轉崗進入寶馬品牌。

我們了解到，寶馬中國 2025 年的一個重要任務，即是優化 MINI 直銷體系的運行效率。

生產與銷售體系之間的配合，本是 MINI 想要做到的。從 2023 年 3 月 1 日開始，為迎接 J0X 系列的全新電動車，寶馬中國啟動了 MINI 品牌的渠道轉型。對標新勢力，MINI 將國內市場的經銷商全部轉型為了直銷模式的代理制。

與新造車的直營模式相仿，轉型后 MINI 旗下車型執行全國統一售價，經銷商不能再自主決定優惠幅度。新車在售出前，全部歸寶馬中國所有，消費者直接向寶馬中國購買。

▍新世代BMW 概念車

雖然模板搭出來了，但如何讓這套體系真正向新勢力一樣運行，寶馬中國還在摸索。

一位寶馬中國的負責人告訴我們，MINI 雖然初步搭建起了直銷體系，但很多規則都是空白的。在銷售線索的搜集、轉化，直銷體系與制造之間的配合等多個環節上，MINI 的直營體系都還有很大的優化空間。

比如新勢力直營體系中，很重要的一項是銷售線索的挖掘、分配和激勵。這些規則，MINI 有些剛開始制定，有些還在完善。

生產與銷售兩個體系，都有事情要做。

服務于降價，MINI 的確在督促生產體系，做降本的準備。我們獨家了解到，寶馬 MINI 希望供應鏈在原本年度降價的基礎上，額外降低一些 J0X 兩款車零部件的價格，目標是在今年一季度，把單車的 BOM 成本再小幅降低幾千元。

雖然 MINI 要求供應鏈降本的幅度，已經遠小于國內自主品牌，但難度仍然不小。對于供應商來說，廠家對銷量的預測是投入產能的依據，MINI 對 J0X 的預測偏離實際行情太多，后面大幅減少供應鏈的訂單，給不少供應商帶來了損失，一些供應商表達了不滿。

一位接近寶馬中國的負責人告訴我們，寶馬體系十分重視與供應商之間的關系，這可能是促使 MINI 在去年 10 月做出降價決策的一個原因，“等于是主機廠承擔了一部分錯誤預測的后果”。

J0X 系列的電動車，全部由光束汽車負責開發。類似于奔馳旗下 Smart 與吉利的合作模式，寶馬選擇與長城汽車合作開發電動車。光束的股權，長城汽車和寶馬各持一半。

雖然產品的開發交給了長城、光束，但產品的標準由 MINI 制定，從產品到供應鏈，最終都需要經過寶馬體系的驗證。

一位接近光束的負責人告訴我們，J0X 是全球車型，目前國內 J0X 兩款車的零部件認證要求，與海外完全一致。為了降本，寶馬考慮在國內放松一些與質量無關的、不必要的認證。

距離寶馬新世代電車的上市，還有一年多時間。寶馬中國的改變在與時間賽跑。

本文為汽車像素（autopix）原創內容

未經授權，請勿轉載