新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創

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“還沒提車就虧了2萬塊！”

東風日產N7準車主李先生的吐槽，揭開了日系車如今的尷尬境遇。

這款上市僅一個多月的新車，近日突然拋出優惠——6月30日前下訂，至高可享19888元購車補貼和至高8000元置換補貼。

需要注意的是，這種“閃降”在日系車里并非獨一份。

4月15日，東風本田S7在上市一個月后直降6萬元，與當天上市的兄弟車型廣汽本田P7指導價平齊。

圖/東風本田S7起售價降至19.99萬元

來源/互聯網 新能源觀截圖

時間回到2020年，日系車憑借著燃油經濟型、可靠的質量及舒適的駕乘體驗，在中國汽車市場占據了近四分之一的份額。彼時，消費者為提車甘愿加價排隊的場景屢見不鮮。

比如，本田CR-V曾經在17-27萬元的價格上，還需要加價3萬元；豐田漢蘭達曾經需要加價3-5萬元或等待數月才能提車。

而如今，昔日的“神話”早已破滅，本田CR-V跌破12萬元大關；豐田漢蘭達在部分地區綜合優惠幅度達7-10萬元。

這不禁讓人疑惑，在激烈的市場競爭中，日系三杰的故事還能講多久？

1. 年年掙扎，卻步步失守？

2020年像個分水嶺。新能源汽車陸續走進千家萬戶，日系車“躺著賺錢”的日子一去不復返。此后四年，日系車在中國市場的境遇每況愈下，到2024年，其在中國市場的整體份額相比2020年已然下跌了超十個百分點。

為了挽回局面，日產、本田先后祭出了“降價”的大刀。曾經月銷輕松破萬輛的軒逸、思域，如今只能靠頻頻降價換取生存空間。軒逸最低起售價降到了8萬元左右，本田思域經銷商終端價格下降了近5萬元。

然而，“以價換量”并未有效遏制日產、本田的頹勢。

今年1-4月，日產汽車中國區含乘用車和輕型商用車兩大事業板塊在內的累計銷量為16.76萬輛，較去年同期再次下滑24.6%；本田在中國市場的累計銷量為20.2萬輛，較去年同期再次下滑28%。

圖/日產汽車4月部分銷售數據

來源/互聯網 新能源觀截圖

銷量的持續失血，迫使日產、本田做出了更為艱難的結構性調整。

日產方面，3月，其公司內部進行了高層大換血，以內田誠為首的5人管理層中，社長和三名副社長都被免職，原首席規劃官伊萬·埃斯皮諾薩接任社長職務。

5月13日，日產汽車宣布，包括去年11月公布的裁員9000人計劃在內，預計到2027財年將全球裁員2萬人，約占公司員工總數的15%；同時，到2027財年前，將把公司在全球的工廠從17家縮減到10家。

圖/日產汽車全球裁員

來源/互聯網 新能源觀截圖

同月，日產甚至還傳出了為籌措資金可能變賣總部大樓的消息。截至發稿前，日產并未對此做出公開回應，但其窘迫境遇已然不言而喻。

本田方面，5月廣汽本田也啟動了大規模裁員行動，涉及多個條線，規模預計上千人。

相比之下，豐田在日系三杰中目前的情況尚可，今年1-4月累計銷量53.01萬輛，同比增長7.7%。但深入分析后，其現有表現似乎是孤木難支的“偽繁榮”——在華銷量的表面維穩是基于主力車型全系降價下的。

圖/2025年1-4月豐田汽車累計銷量

來源/互聯網 新能源觀截圖

比如，1-4月累計零售量5.88萬輛的凱美瑞，最新終端價格普遍優惠3萬元以上；1-4月累計零售量3.13萬輛的卡羅拉，綜合優惠4.3萬元，售價至7.98萬元起。

“現在買車我更看重科技配置和智能體驗，日系車在這方面感覺比較落后，不太符合我們年輕人的審美和需求?！?/p>

“日系車給人的感覺比較保守，缺乏創新和科技感?！倍嗝M者坦言道。

大多數曾經的日系車忠實用戶則表示，其原來優選日系車是因為省油、省心，但現在新能源車發展太快，“電比油省”讓日系車的原有優勢不在?！叭障弟噧蕊椗渲寐浜?，相比自主品牌的冰箱彩電大沙發差距明顯，讓人不得不脫粉?！?/p>

2. 送分題變送命題，日系車為何淪為“雜牌”？

值得注意的是，面對電動化轉型這條路，日系車是有機會憑借歷史積淀把握機遇，輕松占據新能源市場一席之地的。但現實卻是，其并未抓住機會，逐漸淪為新能源市場的邊緣角色，更甚至在部分消費者心中與“雜牌”畫上了等號。

以近兩個月上新的日系新能源車為例，東風日產N7，官方指導價11.99萬元-14.99萬元，4月零售量為665輛；東風本田S7，上市當天起售價為25.99萬元，如今一口價19.99萬元-24.99萬元，上市首月零售量為373輛；廣汽本田P7，官方一口價19.99萬元-24.99萬元，上市首月零售量為437輛。

圖/東風日產N7--東風本田S7--廣汽本田P7

來源/互聯網 新能源觀截圖

三款新車“啞火”的背后，不僅宣告其未能取得“開門紅”，更暴露其難以復制日系車燃油時代“上市即爆款”的神話，即便其后續銷量存在增長空間。

售價10.48萬元-15.48萬元的廣汽豐田鉑智3X，雖然相比其他三款日系新能源車的市場反響要樂觀些，但其上市85天時間累計交付1.5萬輛的數據相比小鵬MONA M03、小米SU7等月銷持續過萬車型，仍相形見拙。

圖/廣汽豐田鉑智3X

來源/麻辣車評官方微博 新能源觀截圖

一手好牌打得稀爛，問題到底出在哪兒？

究其原因，或許與其戰略判斷的失誤，入局電動化時間過晚有關。2020年，當自主品牌紛紛著眼電動化轉型，并推出多款車型時，日系車還在對電動化的發展持觀望態度。

彼時，主張氫能源的豐田汽車董事長豐田章男甚至公開質疑，純電動車被過度炒作，并斷言其會扼殺企業，需要巨額投資，并排放更多的二氧化碳。

同時，日系車受困于自身在燃油發動機、變速箱等傳統汽車核心技術領域的優勢，面對電動化浪潮時，難以割舍成熟的燃油車產業鏈，無法快速建立新的技術壁壘。

業內人士認為，日系品牌的轉型癥結更多來源自身，傳統車企特別像這些合資企業作為一個外方品牌，它現在就是一個固有利益者?！跋褙S田它全球第一，每年有這么多的利潤，這個時候要變革，就是要改變豐田自身的優勢，把自己的優勢拿掉，這是非常難的。”

產品技術的落后，也是日系車在電動化轉型中的一大“絆腳石”。曾經引以為傲的燃油經濟性，在“電比油省”的現實面前失去競爭力；內飾設計、智能配置等更是在中國自主品牌的冰箱彩電大沙發、人機交互面前顯得格格不入。

3. 從降價到“中國化”，日系車就能迎來新生？

事實證明，單純依賴降價，無法從根本上扭轉日系車的頹勢。

在與諸多消費者的接觸中，我們逐漸發現，盡管日系車價格降低了，但消費者對其熱情并沒有顯著提升?！皟蕊椩O計和智能化遠跟不上國產車，除非價格腰斬，否則很難說服我為這些‘上個時代’的產品買單，畢竟情懷可撐不起日常用車的糟心體驗?！?/p>

于是，日系車開始尋求更深層次的變革——“中國化”。

今年2月初，豐田中國宣布將在上海獨資設立雷克薩斯電動汽車及電池的研發生產公司，計劃于2027年投產，年產能10萬輛，零部件本土化率高達95%以上。

圖/豐田與雷克薩斯在上海達成合作

來源/互聯網 新能源觀截圖

這不僅是雷克薩斯將首次在中國實現本土化生產，更意味著豐田試圖深度綁定中國供應鏈、貼近中國市場。

與此同時，本田和日產也紛紛與寧德時代、華為等中國頭部企業展開深度合作。

具體來看，本田與寧德時代將在已有合作基礎上，進一步在磷酸鐵鋰電池、CTB集成技術、供應鏈優化、12V 與混合動力電池研發等領域展開全方位升級合作；其專為中國市場打造的全新電動品牌“燁”更是直接搭載了華為智駕。

東風日產不僅將應用寧德時代全域超充、CIIC一體化智能底盤、800V高壓平臺等前沿技術，還與華為聯合研發智能座艙，引入華為智駕系統和鴻蒙座艙技術。

這些“中國化”動作似乎初見成效。本田概念車燁GT、豐田鉑智7等產品憑借更貼近本土需求的配置，獲得了消費者的初步認可。今年上海車展，日系車展臺一改往昔人煙稀少的冷清景象，參觀者絡繹不絕。

圖/燁GT--豐田鉑智7

來源/互聯網 新能源觀截圖

但熱鬧表象之下，危機依然暗藏。相比“中國化”的落地，日系車最需要根治的是在電動化轉型上搖擺不定的態度。

以本田為例，前腳剛與寧德時代簽訂深化合作備忘錄，四天后即5月20日，便突然宣布大幅削減電動化投資，將去年剛立下的10萬億日元投資計劃縮減到7萬億日元。這一操作在消費市場引發熱議。

多名日系車忠實擁躉對此深感失望與困惑。其坦言，對日系車確實有難以割舍的情懷，而這份情懷也是支撐他們繼續關注的最后動力，但情懷不能當飯吃，如果產品力始終跟不上時代，脫粉只是時間問題。

對于日系車而言，雖然其已“開竅”，聚焦中國化，但要補的課實在太多。消費者的耐心在耗盡，市場留給他們的窗口期也在不斷收窄。最緊要的關頭，日系三杰需要“斷舍離”。